探路者，多元化是良药还是毒药？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

疫情防控放开后，户外赛道与旅游行业一样，在迎来复苏的同时，也吸引了大量的市场关注。而户外品牌的代表企业探路者控股集团股份有限公司（以下简称“探路者”），虽有户外用品第一股的光环，却在业绩方面一直处于低谷期，并于2015年至2021年7年时间里，有5年利润增长率都在下降，而备受期待。

据探路者最新财报数据显示，2022年三季度利润大幅下滑，净利润为-962.85万，发展前景令人担忧。而结合蓝海战略，董事长李明在2023年集团会议中表示，今后探路者将用双主业模式，也即用芯片+户外打开再成长空间。

只是，这是夯实企业核心竞争力，还是不务正业？业界众说纷纭。探路者的投资者也期待真相。

业绩不稳品质失控，探路者频陷信任危机

据探路者发布的2022年第三季度财报，报告期内，营收2.84亿元，同比增长13.89%；净利润-962.85万元，同比下滑162.59%；扣非净利润-1336.01万元，同比下滑450.12%。

由此可见，探路者净利润率下降幅度很大，甚至犹如过山车。实际上，此前发布半年报时，这种情况已有出现，本次如同昨日重现，甚至与彼时相比有过之而无不及。

彼时，探路者表示，上半年，公司露营装备类目实现了快速增长。不过，据其半年报显示，时隔一年，公司再度陷入亏损。报告期内，公司实现营业收入4.65亿元，同比增长13.56%；扣非净利润亏损0.1亿元，上年同期盈利0.03亿元。

而在第三季度财报发布时，探路者方面在财务报告中说，报告期内公司清理了年度积压的库存老货，销售价格较低，拉低了毛利率，这是报告期内，净利润下降的主要原因。

不过，业内人士对于这种解释却并不认同。要知道，探路者的营收不稳定、盈利能力存疑并非偶然的。据公开数据显示，2015年营收达到历史的巅峰，高达38.08亿。2021年只有12.43亿，营收下降了67.34%。值得一提的是，六年以来，探路者的营收趋势一路走低。

更为致命的是，自2015年起，探路者八年以来，因为产品质量而广遭诟病。例如，有消费者在电商平台的售后评论区说，产品质量真的一般；还有消费者说，双肩包买回来三天就开线了。

产品质量是一个企业的生命线，尤其是户外用品，对产品的品质要求更高一些。当消费者面对比平时的生活场景更复杂、更危险的环境，对产品质量的要求要更高一些。

据了解，探路者的供应链是外包，甚至产品的研发也依靠生产厂家。而且，探路者的产品线较长，产品线宽度也较宽。据观察，产品的研发生产模式，几乎是探路者很难克服的短板。而这种短板，在探路者确定商业模式时就已埋下伏笔。

产品研发、设计、生产存在的短板，也表现在了其销量与口碑方面。据不完全统计，淘宝消费者超过60%对探路者的“宝贝描述”为4.8分；少数产品在京东的评价低于8.9分，譬如刘昊然同款登山杖，商户为探路者驴友行专卖店。

不可否认的是，一个产品质量频遭诟病的企业，是很难保证增长率的。探路者或许可以在产品线的宽度与深度方面作出调整，以减少质量控制的压力和难度。与此同时，企业从内部经营管理方面，持续改善品控流程，保证更好的客户满意度，也是摆在探路者面前，亟待解决的问题。

定位摇摆不定，探路者或需取舍止损

据了解，探路者的产品线有探路者、探路者童装、TOREAD.X三大系列。只不过，对于市场消费者而言，探路者的这些子品牌，认知度不足，尤其是探路者和探路者童装，认知或存在重叠。

据官网介绍，TOREAD.X是系列休闲、时尚的女装，但是其品名和品牌标识区分度不高，因为探路者的品牌标识就是TOREAD，这在一定程度上模糊了消费者的品牌认知，影响消费者心智占领。而在各种新潮户外品牌如雨后春笋一般之时，如何占领消费者心智，也是当下零售类企业在品牌建设方面需要重视的重要方面，甚至也是一个企业的最重要的战略规划之一。

将产品线做宽，固然有利于企业提升营收空间，但是同时也是一把双刃剑，如果定位不当，会稀释品牌影响力。例如，探路者的产品线足够宽，甚至仅在淘宝出售的冲锋衣，也不少于10种。与此同时，探路者学生的双肩包、跳绳等产品；以及TOREAD.X是系列休闲、时尚的女装。如此之多的品类，也让探路者的商品“货架”显得琳琅满目，很难让消费者产生深刻记忆。

从品牌定位、占位的角度来看探路者的产品布局，或许在品类方面做“减法”，在产品线方面“减肥瘦身”，才是其占领用户心智，打造爆款品牌与品类的一把宝剑。

不过，从探路者目前布局的方向来看，其并非通过拓展渠道，增加重点客户的数量，增加利润点，夯实基本盘。而是增加芯片等科技产品在户外用品的应用，试图为其产品“镀金”，似乎与其本应发力的方向有些背道而驰。

如此来看，或许探路者进一步进行战略聚焦，在一些价值不高的业务投入上，及时止损，才是明智之举、长远之计。      

双主业发展模式，或是花拳绣腿

据了解，探路者将创新“户外+芯片”双主业发展模式。而2021年12月，探路者推出了北斗版防寒服，为中国户外服装实现智能化提供了探索。除此之外，2022年8月，探路者推出两款卫星通信产品，可以用于户外探险、越野自驾等多种场景提供通信服务。

值得一提的是，户外用品目前每年有2000多亿元人民币的市场，户外服装和智能化结合有一定空间，户外的装备结合芯片技术，可以开发出一系列的高科技用品。这种科技与户外产品的结合，也可能是未来户外用品发展的方向，这可能是探路者蓝海战略的一部分。

只是，应用于一些长尾场景的芯片技术，锁定的终究是小众市场，真的能为探路者岌岌可危的大盘加分吗？无论是探路者的投资者，还是业内人士，都是怀疑大于肯定。

实际上，近几年，一些芯片企业打着高科技旗号，试图借助资本打开市场、最后却惨遭失败的案例，并不鲜见。例如，早前武汉弘芯半导体骗局，就是前车之鉴。而对于探路者股权投资北京芯能，占股60%，却淡出了管理层，也有很多网友提出质疑。

有消费者评论：创始人夫妻俩都退出核心管理层了，不做董事长，也不是法人代表，也不是大股东，这是不务正业吧；这个芯片与户外用品有多大的关系？探路者打出的这副科技牌，如何才能落地。通过企查查了解到，北京芯能的主营产品是计算机、通信和其他电子设备制造。这似乎和探路者的户外产品关联性并不大。

随着一些运动鞋服厂家的转型或抢占户外用品市场，户外用品市场早已狼烟四起，战火纷飞。国外的品牌对国内市场也是虎视眈眈，北面、哥伦比亚户外用品一直是中国户外品牌无法回避的强大竞争对手。

很显然，这需要探路者聚焦、聚焦，再聚焦，才有可能持续保持行业的品牌地位。而所谓的双主营模式，显然也是探路者的多元化尝试。

只是，因为产品与品牌多元化而获得成功的，并非没有先例，但是因此而失败的案例，也不计其数，而因为多元化而走向衰落，或被并购的案例，也可谓是前车之鉴。

例如，曾经的调味品国内市场排名第一的莲花味精因为多元化的原因，导致现金流出现问题，最后股权转让，几乎到了破产清算的地步。除此之外，还有苏宁、巨人集团、澳柯玛、春兰空调等，都在多元化这条路上走得异常艰难。这也足以说明，企业多元化并非“一多就灵”。

与此同时，对于叠加芯片的智能户外产品，由于其瞄准的是相对小众的用户群体，市场也未抱有太多期待。因此，抛开其在资本层面的考量，更多业内人士认为，其高举高打的双主业发展模式，或是花拳绣腿。

结语

作为中国户外用户第一股，探路者上市之后，也经历过了高光时刻。但是，近年疫情对于户外赛道的影响不可忽略。如今，虽然疫情防控完全放开，户外赛道的市场正有回暖的迹象。但是探路者这种户外品牌面临的挑战，依然可以预见。

在这样的外部经济环境、社会环境下，探路者基本盘尚不稳固，却谋求多元化，而且是面向相对小众的消费群体。由此也不得不令人担忧，多重隐忧之下，探路者的前途与命运将会如何？