抖音强势入局外卖，字节恐难挤占美团市场

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。而反观美团，进军短视频领域已久，但进攻势头相对缓慢，换句话来说，这更像是一场防御战。截至现在，从多方面消息了解到，美团在短视频领域的布局并未大刀阔斧，算是中规中矩。

不过，虽然美团在短视频领域并未带有太大侵略性，但是其外卖业务几乎是垄断了外卖市场。众所周知，美团在本地生活领域，也是超级应用。要知道，如今的美团App不仅包含了外卖、美食、酒店、电影等本地生活模块，同时还拥有美团优选社区团购业务，为用户提供全面的本地生活服务。此外，美团出行服务也集打车、公交、驾车、骑行于一身，为用户出行提供便利。

今年年初以来，抖音在本地生活中一路高歌猛进，抖音一系列的政策和行动更是彰显了其进军本地生活的决心。当抖音要全面进军外卖领域并要祭出价格战的消息传出后，通常情况下，市场往往会沿着过去的惯性来思考，隐隐约约下，仿佛互联网圈会再现曾经拼多多与阿里之间厮杀竞争的场景。

但是，站在抖音的角度来看，抖音或许只是试图在其生态系统中为用户提供更全面的服务。抖音作为一家拥有庞大用户群的短视频社交平台，活跃用户数量高达6.8亿，那么如果进军外卖市场，作为在市场根深蒂固的美团，是否能端稳“饭碗”呢？

生机勃勃的外卖市场，抖音为何不愿缺席

外卖市场是一个非常庞大的市场，随着消费者生活水平的提高和饮食消费观念的改变，外卖市场的规模和潜力都在不断增加。据艾媒咨询数据显示，2022年中国外卖市场规模将达到3.3万亿级别。这样的市场规模和潜力吸引着越来越多的公司进入。

抖音也看到了外卖市场的巨大潜力，在2021年时其就被媒体曝出成立了外卖业务团队，注册了“心动外卖”小程序等一系列举措来切入外卖市场。

从市场方面来看，抖音入局外卖不仅仅是因为外卖市场的巨大潜力，还因为随着年轻用户消费能力和消费观念的提升，外卖市场也逐渐从单纯的饮食服务向为年轻用户提供全方位的生活服务转型。抖音借助其在年轻用户中的强大用户群体和社交影响力，也想更好地满足这部分用户的需求。

从其他方面来看，抖音在其活跃用户中，85%的用户年龄在30岁以下，而这些用户也是一群消费能力强、消费意愿高的年轻用户。然后，又根据市场显示，在外卖市场，18-30岁的年轻人是最主要的消费群体。

而从美团公司披露的财报数据显示，2021年第一季度，美团外卖月活跃用户数为4.58亿，同比增长22.9%。2022年，美团外卖月活跃用户数为6.847亿。根据 QuestMobile 数据，2021年1月，抖音短视频月活跃用户已超过了6亿，对比美团，拥有着巨大的用户量。所以，抖音也想利用这个优势进入外卖市场，吸引更多的年轻用户使用其外卖服务。

但是从实际情况来看，我们所知道的外卖已不是新鲜的产物了。从2013年开始，美团就推出外卖业务，随着这么多年的经营，美团已经做到了所有商家的全覆盖。美团的运营方式也与抖音不一样。美团的服务主要是由用户自行搜索并选择，而抖音则更多地通过刺激用户的消费欲望来推动销售，更多地依靠视频内容进行商品的推销。

美团之所以能够成为行业领导者，是因为它在过去的外卖市场中已经形成了独特的核心竞争优势。相较于其他外卖平台，美团注重外卖平台的线下履约与效率、体验驱动，而非只依靠流量推动平台的发展。

字节猛攻美团腹地，胜算几何？

在之前，外卖赛道就上演过大战。阿里、百度、滴滴、饿了么等公司曾经是中国外卖市场的竞争者，在其中，百度外卖、滴滴外卖都曾大举布局，但最终都因为各自不同的原因又选择了退场转向。饿了么和美团外卖最终脱颖而出，成为市场的领先者。一位久经“战场”的大将，焉能被字节攻下？

据艾瑞咨询发布的2017年三季度数据，美团外卖市场份额为48.1%，饿了么市场份额为38.8%。而百度外卖市场份额为8.6%，滴滴外卖市场份额为3.6%。至2020年9月，饿了么的月活跃用户数为3.3亿，美团外卖的月活跃用户数为3.0亿，百度外卖的月活跃用户数为1.5亿，而滴滴外卖的月活跃用户数为4400万。

上面这些数据都显示了，从2017年开始，美团外卖在外卖市场上的竞争中早已处于领先地位，其月活跃用户数也都达到了亿级别。而随着差距不断拉大，百度，滴滴，阿里也最终无功而退。

再回顾美团外卖的发展历程，我们可以看出，外卖行业并不是一个足够有想象力的行业，毕竟这是一个盈利难度较大的行业。

首先，外卖行业需要极大的资金投入，但利润空间又很薄，这使得盈利与规模密切相关。当美团决定进入外卖市场时，他们做好了投入10亿美元的准备。但在实际盈利之前，这个数字膨胀到了130亿人民币。而从抽佣这一项来看，虽然商家对于美团的高费率一直表示不满，但是从财报本身来看，在刨去骑手的运营费用后，外卖单均的利润大概在2%。

虽然在2022年7月，抖音就开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。但半年过去了，外卖业务仍处于小范围运营，入驻的商家则多为大型连锁品牌，客单价在百元左右。

据Tech星球报道，招商经理表示，抖音外卖更注重培养用户对于美食的兴趣，而不是像美团、饿了么那样仅满足用户用餐的时效性需求。

然而，相对于其他平台的选择，抖音外卖提供的菜品选择较为贫乏，这将使得用户的消费习惯更难培养。有些同时入驻了抖音和美团的商户表示，抖音的订单量不仅比美团要少，而且在过去半年中呈递减趋势。缺少规模的增长，即便抖音和微信目前使用较低的抽成去吸引商家入驻，但从长期来看，这种状态注定无法持续下去。

另外一方面抖音外卖业务现在还是由第三方平台去配送，虽然目前来看，第三方平台已经足以支持订单量，但这只是在业务本身仅处于小规模试点的基础上。一旦业务规模扩大，很可能会出现爆单等问题。如此看来，在外卖行业中，无论是抖音还是其他平台，都难以成为重量级竞争对手。

虽然美团在外卖市场上的表现卓越，但这并不意味着该平台能够满足所有用户的需求。在一些非紧急的外卖领域中，如下午茶和夜宵，以及线下探店、团购、即时零售等本地生活领域，仍然存在许多机会等待开发。

这些领域是消费者的刚需之一，特别是在当下的快节奏生活中，人们对这些领域的需求越来越高。例如，下午茶和夜宵这两个领域是人们日常消费的必需品，而这些需求并没有得到充分满足。

此外，随着移动互联网的快速发展，许多人更愿意通过线上途径了解和购买本地生活服务，而这也为线下探店、团购、即时零售等领域带来了发展机会。作为流量巨大的抖音，虽然从正面去挑战美团比较困难，但是从更多本地生活服务方面来看，或许也有无限的可能。

醉翁之意不在酒，抖音剑指何处

虽然在外卖市场，抖音前景并不十分乐观，但是为什么抖音还要涉足这个领域？根据艾瑞咨询的数据，2021年第三季度，美团和饿了么的市场份额分别为53.4%和31.9%，而抖音外卖的市场份额仅为0.4%。而伯虎财经分析却认为，对于抖音而言，外卖并不是本地生活业务的核心内容，而更像是锦上添花的存在，至于能否冲击到美团，那就再说了。

在过去，本地生活赛道有同城零售，本地生活o2o两大模块，这其中美团打造了一个庞大的“商家+点评”的平台。只要人们对某个实体门店感兴趣，他们总会先到美团查看评价、价格和服务内容。

但现在，时代已经发生了变化。在推荐算法的帮助下，短视频巨头们的到店业务对传统的到店业务造成了冲击，就像直播电商对传统货架电商，今日头条对百度搜索一样。

以前的找货逻辑被改变，算法推荐的短视频可以主动地推送用户感兴趣的内容，从而将内容展示的环节前置，决策链路从寻找商品变成了被内容吸引产生消费需求，完成从纯种草内容到交易的全闭环，这就是所谓的“货找人”。

然而，在当前市场环境下，依赖过去十年培养起来的消费习惯和商家资源积累，在到店业务领域，美团仍然拥有相对较大的优势，而抖音入驻商家在现阶段无法与美团相比。根据中泰证券的抽样调查数据，在三个商圈的样本中，抖音入驻商家数量仅占美团的34%、26%、10%。

此外，根据36氪的报道，去年美团和抖音在市场占有率上的比例分别为60%和10%，而阿里仅为个位数。但据中泰证券的测算，推送式团购GMV转换为实际核销的比例仅为50%-60%，这个比例并不高。

总体来说，短视频平台在外卖领域的竞争仍然相对薄弱，但随着技术和业务模式的不断创新，它们也有望在未来成为重要的竞争者。

结语

目前来看，美团外卖在过去十年中已经积累了庞大的商家资源和消费习惯，并占据着较大的市场份额，相对来说优势太大。

但目前这种影响还不足以构成“威胁”，尤其是在美团等老牌企业已经通过多年深耕积累了比较深的用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送等方面的护城河之后。

然而，不断丰富和博弈的外卖平台对商家和消费者来说都是好事。美团和饿了么这些头部平台可能需要进一步考虑降佣等策略，使得商家能够真正享受到互联网模式和技术带来的增长红利。只有更多选择，才能有更多机会。在多方竞争的制衡下，相信最大的受益者仍然是消费者。