被外界“误解”的江南春，要做一个现实主义者

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

治国不同于作诗，很多历史评论人在评价只擅长诗词歌赋、却不擅长治国的南唐后主李煜时，如此感叹。而分众传媒创始人的名字江南春，就因为其在宋词词牌中非常地常见，而经常被业内人士将其与古代诗词联系到一起，甚至外界对江南春，也有一种“诗人气质”的错觉。

实际上，江南春创办众传媒，确实如同打造了一个梯媒的商业帝国。与李煜相同的是，或许是人如其名，江南春这个名字在冥冥之中影响着他，因此江南春从小就喜爱文学，即使称不上诗人，也算得上是一个不折不扣的文学爱好者。这通过江南春频繁亲自出场，给分众传媒站台背书、讲故事，言语之间所传达的理念，总是那么充满理想主义，便可窥见一斑。

不过，在广告圈被誉为“营销天才”、“广告大王”的江南春，虽然拥有口碑不错的个人IP，却也没有逃过“翻车”的命运。今年4月初，分众传媒发布公告称，公司董事会同意终止回购公司股份。而此前，公司计划回购的资金总额不低于4亿元且不超过8亿元。

与此同时，2022年，分众传媒董事长、总裁、首席执行官江南春薪酬达520万元，虽然同比减少13.33％，但在上市公司中依然处于塔尖。对于江南春个人的天价薪酬，分众传媒讳莫如深。

而因为回购计划“食言”，分众传媒及江南春也被指“忽悠式”回购，外界也是质疑声四起。

20岁赚了150万，江南春“因祸得福”

很多人都说江南春这个名字很有诗意，因此猜测是否是因为其父母引经据典而来。不过，据江南春表示，这个名字的由来，只是因为自己姓江，又出生在春天，家里房子朝南，所以才得此名。

事实上，江南春人生的前18年，也被贴上了“别人家的孩子”这样的标签。也正如其父母的期待，江南春在学生阶段不仅成绩非常好，而且酷爱写作，曾经拿过上海市中学生作文一等奖。1991年，他还被保送到了华东师范大学。

更与众不同的是，还在上大学的时候，江南春就表现出了与常人不一样的商业眼光，也表现出了创业者那种“敢想敢干”的闯劲。据了解，上大学期间，为了选上学生会主席，江南春借了160元。那时他做家教一小时才7元，相比之下，当时这笔借款可谓一笔“巨款”。

为了还清这笔债，江南春开始到处寻找赚钱的门路，最后才进入广告行业，从此一发不可收，直至身价上百亿。据江南春回忆，他的第一个广告业务，是客户出1500元想做个广告方案，那时的江南春还没入行、完全不懂，只能硬着头皮接了下来。

不过，歪打正着的是，凭借着江南春多年的文学功底，他连夜赶出了一个脚本，没想到客户相当满意，投了十几万进行拍摄。就这样，江南春开启了他的广告事业，到了1993年，整个公司的营收已经达到400万，而年仅20岁的江南春，个人收入也达到了150万。

不过，俗话说，好事多磨。江南春创办分众传媒后，也经历过几次危机。第一次是作为分众传媒的前身，江南春最初创办的上海永怡传播公司也曾经历“死起回生”。创立之初，其主要攻占上海当地的市场，2000年，该公司已经以95%的份额，称霸上海IT广告代理市场，营业额达到1.5亿元。

然而，危机到来的时候，总让人有些猝不及防。2001年互联网经济泡沫破裂，而彼时因为公司的业务转型，互联网广告是其基本盘，因此也与互联网行业一起，一损俱损。

而在公司大量客户一夜之间流失后，整个产业也似乎到了崩溃的边缘，公司也差点难以为继。由巅峰瞬间跌入低谷的感受，可能只有江南春才能深切感受。于是，江南春也带领团队痛定思痛，进行艰难转型。

也正是在这样的迷茫与痛苦中，江南春头脑中生出了这样一个疯狂的想法，那就是利用人们等电梯的无聊时间，来播放广告。于是，也有了后来江南春于2023年成立的分众传媒。自此，江南春便带领分众传媒横冲直撞，在两年时间内一举拿下全国四十五个城市中占领了2万栋商业楼宇。

江南春从初出茅庐到跌跌撞撞创办分众传媒的过程，似乎也说明了，任何行业都有一个红利期，顺势而为才能轻松制胜，反之，则有可能万劫不复。因祸得福的江南春，也因此身价数百亿。

三次危机虽化险为夷，江南春却仍难高枕无忧

在经历了转型的阵痛后，分众传媒还经历多次致命危机。虽然每次都化险为夷，但是在经济环境充满不确定性的今天，江南春依然难以高枕无忧，而分众传媒的发展焦虑也挥之不去。

早在2008年，由于多个事件的影响，让分众传媒陷入几近倒闭的困境。彼时，全球金融危机的大爆发，让大量企业客户的经营状况不容乐观，所以也大幅降低了广告预算，而分众传媒的梯媒广告业务，首当其冲，受到了前所未有的巨大冲击。

祸不单行，当年315期间，央视曝光垃圾短信给居民生活带来了巨大的影响，彼时，央视315晚会指出，分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线为垃圾短信的重要源头。

因此，原本能为分众传媒贡献一部分营收的“分众无线”，也被迫关停。

更为致命的是，当年发生的512汶川地震，以及因为三鹿“三聚氰胺”事件对整个乳业行业带来了极大的负面影响，从而导致此类企业的广告投入大幅减少。当年，分众传媒在滔天舆论与业绩滑坡的双重压力下，其股价也一落千丈，年内下跌高达85%。

据媒体报道，彼时分众传媒几乎面临破产危机。无奈之下江南春甚至想到卖身，接收方是“新浪”，所幸最后没卖成。在内外交困之下，分众传媒也开始了“自救”模式，试图在业务方面减肥瘦身，开源节流以求“自保”。在卖掉和关闭了很多非核心业务后，江南春也终于喘了一口气。

不料，没过多久，分众传媒又被美国资本乘虚而入，一场“浑水”做空的戏码突然上演，让其股价“一跌到底”。在市场利空后，分众传媒的股价持续下跌，一些资本就顺势抄底捞金。在被投资者玩弄于“股掌”之下的无奈中，分众传媒也于2013年，不得不从美股私有化退市。

时隔两年后的2015年，分众传媒开始回归A股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。不过，“起死回生”后，只是过了几年舒服日子的分众传媒，又遇到了三年疫情期，再次进入低谷期。

据了解，2020-2022年疫情期间，由于居民出行减少，国家对于教育行业的“双减”政策重拳出击等因素的影响，分众传媒在一些K12教育行业的“大金主”也开始不断缩减广告投放开支，而分众传媒的业绩也直线下滑，甚至再次陷入了一蹶不振的危机之中。

以疫情形势最为多变的2022年为例，彼时，分众传媒发布的2022年半年报显示，上半年其48.5亿元的营收，同比下降33.77%；14亿元的净利润，同比下降51.6%。营收净利润大幅下滑的现实，也将分众传媒再次遭遇危机的窘况，暴露无遗。

由此可见，就历史数据而言，分众传媒是一家虽然总体表现稳定，但是成长性不足的公司。而且，在外部经济环境不确定、公共卫生事件频发的当下，分众传媒很难独善其身。这也预示着，挺过数次危机、有着千亿市值的分众传媒、身价数百亿的江南春，未来也难高枕无忧。

行业回暖元气尚未恢复，分众传媒能否有未来？

疫情过后，很多行业复苏在即。不过，分众传媒的阴霾似乎还未散去。据分众传媒财报显示，2023第一季度，分众实现营收25.75亿元，同比减少12.40%；归母净利润9.41亿元，同比增长1.34%。

虽然净利润已经开始转正（扣非净利润小幅负增长），但是其核心营收指标依然呈现两位数下降的趋势。这也意味着，疫情过后分众传媒尚未恢复元气。

回到前文所述的分众传媒宁愿失信于投资者，终止回购计划，或许也另有原因。彼时，分众传媒的公告称，自公司董事会审议通过上述回购方案以来，国内宏观经济、行业周期均发生较大变化，伴随着经济活力的复苏，广告市场逐步回暖。公司是为了抓住当前市场机遇，提升经营业绩，经慎重考虑、反复论证，才终止实施本次回购方案。

只是，对此解释，投资者并不买账，甚至质疑分众传媒为“忽悠式”回购。实际上，分众传媒近年各种利空消息不断，投资者的信心已屡次受挫。

据观察，早前分众传媒公布回购方案以来，公司股价大多时间低于7元/股，甚至在2022年10月底一度为4.1元/股。但长达半年时间里，分众传媒并未实施回购计划。

而且，从2022年11月开始，分众传媒股价震荡上涨。而在其宣布叫停回购计划前，其股价一度涨至7元以上，因此分众传媒也被指利用如同“假消息”的回购，来优化公司资本结构、稳定公司股价、提升公司投资价值。

而在江南春个人薪酬居高不下的同时，分众传媒的职工薪酬却连降3年，而且期间减员6000人。加上2022年其营收为94.25亿人民币，远低于2019年至2021年百亿以上的收入。据了解，2019年至2021年，分众传媒营业收入分别为121.36亿元、120.97亿元和148.36亿元。

要知道，营收不及百亿，只是分众传媒6年前的水平。然而，2022年，分众传媒营业收入达94.25亿元，同比下滑36.47％，不仅未突破百亿大关，而且较6年前，也就是2016年的102.13亿元营收还要低。这种业绩表现，无异于是在开倒车。

这也不难理解，当互联网广告、新媒体在不断冲击梯媒等传统媒体广告时，人们都说，属于分众传媒的黄金时代，已经一去不返了。

结语

作为分众传媒的创始人，江南春自己领着上市公司塔尖水平的薪水，而员工薪酬却一降再降，也不得不令人质疑，分众传媒的创业初心，或许不过是为了鼓起创始人团队自己的“口袋”，而无关江南春试图改变广告行业的理想与情怀了。

如此来看江南春这个略带“文学青年”的IP人设，也不得不令人感叹，在市场的洪流之中，确实没有多少人能够兼顾商业与情怀，同时做一个理想主义者和现实主义者。由此反观江南春的创业情怀，似乎只是外界的一种错觉，与南唐后主李煜在治国与作诗方面只能二选一，本质上并无分别。

所不同的是，江南春在每次分钟传媒遇到危难的时候，总能竭尽全力不顾一切保住其商业帝国，而李煜却即使亡国，也只能将吟诗作词坚持到底。如此来看，江南春的个人色彩确实独特。