从硬汉到甜妹，皮卡车依旧“卡”在非主流里

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

如果用一个词来形容近十年来的中国车市，那就是巨变。2013年国内汽车的销量刚刚突破2000万辆大关，现如今已经朝着2800万辆的目标迈进。十年间，无论是外观设计、驾驶体验还是电动智能化，乘用车市场都取得了质的飞跃。

轿车、SUV、MPV甚至微面等细分领域都遍地开花，销量增长显著。然而划分为轻型货车的皮卡，十年间的增长却极为缓慢。据数据显示2022年我国皮卡车销量约为51万辆，同比下降6%，与2012年相比，销量仅增加了9万多辆。

尽管增速缓慢，但皮卡赛道的发展却突飞猛进。近年来，全国各地陆续对皮卡解禁，让众多车企看到了希望。特别是近期特斯拉首款电动皮卡正式下线，国内厂商也都加快了皮卡电动化进程。尽管皮卡已经开始迈入电动时代，但属于皮卡的春天依旧还很遥远。

国内市场边缘化，皮卡定位很尴尬

众所周知，皮卡起源于美国，名称也是直接由英文“pickup”音译而来。从外观来看，由轿车的车头和货车的车尾组成。可是说是最早的跨界车，当然也是最成功的。据外媒统计的2022年全球十大畅销车型中，大名鼎鼎的丰田海拉克斯和福特F-150都位列其中。

在以往的全球畅销车榜单中，总有皮卡车型的身影。由此可见，皮卡在全球汽车行业中有着举足轻重的地位。然而与海外市场相反的是，国内市场皮卡毫无存在感，依旧属于小众车型。据乘联会数据显示。2023年1-6月我国总体皮卡车销量仅为25.5万辆。

这是什么概念呢，今年比亚迪6月份销量为25.3万辆，一个月的销量就可以匹敌皮卡的半年销量。皮卡在国内市场多么不受待见可见一斑。市场规模难以扩大，消费者对皮卡不感冒，归根结底还是因为其尴尬的定位。

首先从车型上，皮卡能拉货、动力强、越野能力出众。但是随着微面、SUV等车型的出现，消费升级之下这些专属皮卡的优点也就变成了缺点。小货箱、油耗高、车身长完全背离消费者的购车理念。

其次，相对于国外而言，我国对于皮卡的限制比较多。因为属于轻型货车，国内一二线城市对行驶路段都有限制，而且各个城市的政策各不相同。同时像高速限速、15年强制报废等强制规定也令喜欢皮卡的消费者望而止步。

这也就造成了国内皮卡市场独特的产销结构：以事业单位、企业采购的B端市场为主体，海外市场为辅助，最后才是C端市场。所以市面上皮卡多用于建筑工地、路政电力等行业，私人消费少之又少，占比不足5%，而且主要集中在高端越野群体。

雪上加霜的是由于皮卡行业多年来与政府、企业的深度绑定，B端市场早已趋于饱和。尴尬的定位和政策的限制，让皮卡很难打开国内C端市场。所以很多厂商不得不选择了“出海”寻求生机。

例如早在20年前，中兴皮卡就已经进入中东地区，成为各大势力的战场专车；2017年上汽大通出海智利，现如今已经成为智利皮卡市场的NO.1；2021年长城皮卡全球销量突破200万大关，位居全球第四。

相比海外市场的好成绩，国内市场销量虽然增速缓慢，但竞争却越发激烈。近年来，长城、江铃等传统品牌新品不断，同时吉利、长安、比亚迪等巨头纷纷入局。这背后的原因很简单：国内皮卡政策松动之下，都想抢占市场先机。

赛道重新升温，市场格局明朗化

2016年，云南、新疆、河南、湖北、辽宁和河北成为第一批皮卡解禁试点省份，体现了国家对皮卡放开的重视程度。2022年，国务院又多次发文提出解除或放宽皮卡进城限制，此后全国各地迎来皮卡解禁热潮。目前杭州、厦门等城市非高峰时间已无需办理通行证进入主城区。

与此同时在消费升级之下，皮卡的发展越来越多样化，不再局限于工具车，而是朝着乘用化方向靠拢。今年吉利集团董事长李书福曾建议，及时修订皮卡的监管政策，将皮卡划分入乘用车范畴。

近年来皮卡厂商更是朝着高端智能化进军。例如长城炮、福田火星等车型已经实现了L2+级自动驾驶；江铃大道、雷达RD6都实现了无人机伴飞。在智能化和驾驶体验上已经与乘用车无太大差别。如今皮卡车在动力配置、科技智能方面已经全方位进阶。

现在的皮卡车赛道也如同乘用车市场一样卷了起来。之所会这样，就是因为现在的车企已经发现了皮卡的巨大商机。目前国内乘用车市场，无论在哪个细分领域已经是一片红海。只能卷出花样，却卷不出更多的市场空间。

而皮卡赛道却不同。据乘联会数据显示，2019年至2021年皮卡车销量分别为43.9万辆、47.8万辆、54.6万辆。市场规模不大但一直在稳步上升。尤其是政策利好之下，发展空间很大。

很多车企都视皮卡为业务的新增长点。并且随着新能源市场的火热，皮卡也迈向了电动化。近期特斯拉火星皮卡正式向国内消费者开放订购渠道，长安、吉利、长城等厂商都推出了电动皮卡车型，毫无疑问有新能源的加持，皮卡赛道会更加多元化。

事实上近年来皮卡车的市场结构已经发生转变，工具化占比逐年下降，乘用和高端化成为主流，商用、乘用、越野细分市场划分明确。同时1+3+N的市场格局也趋于明朗：长城独占鳌头，江铃、郑州日产和江西五十铃割据一方，江淮、上汽大通、福田、长安等厂商紧随其后。

不过值得注意的是，虽然皮卡厂商们在求新中壮大，集体内卷狂欢，但是从销售地域上看，国内市场还集中在西南西北等边疆省份。也就是说厂商们搭新台唱新戏，但看戏的人还是那几个。虽有政策、技术加持，皮卡的爆发期仍不知何时到来。

打破刻板印象，方能获取销量

据数据显示，全球皮卡的渗透率为7%，而我国皮卡的渗透率仅在2%左右。要知道北美和东南亚市场这一数据约为20%和40%。由此可以看出，理论上皮卡在国内有着相当强劲的发展空间，但现实是皮卡厂商们十几年的努力也没有将渗透率提升一个百分点。

2022年国内皮卡销量最多的三个省份分别为内蒙古、四川和云南；销量最少的是北京、天津和上海。也就是说，皮卡在国内使用场景仍然是山路多、道路条件恶劣的环境。因为政策原因，在一二线城市尚未普及。

但是如果有一天皮卡车真划分为乘用车，有多少消费者会为之买单？皮卡车市场会不会从乡镇扩展到城市？恐怕这个答案是悲观的，因为国内皮卡的沃土还没有形成，皮卡文化也没有成长起来。

皮卡在美国销量好，并不仅仅是因为发源地的缘故，更是因为皮卡和改装文化已经完全融入美国人民的日常生活。而国内市场恰恰缺的就是这两种文化。没有群众基础当然也没有大市场，更多的人对于皮卡还停留在土low的刻板印象。

近十几年来，国产厂商其实一直在寻求突破方向，加深国人对于皮卡车的理解。一是皮卡房车化，二是皮卡越野化。虽然从卖点上有所突破，但无论是房车还是越野，消费受众都是高端小众人群，并没有做到深入消费基层。

而且从本质上讲，这两个方向其实就是走户外路线，取悦的是男性客户。每个男人都有一个“皮卡硬汉梦”，成为皮卡的固有标签。十年前皮卡走这条路线行得通，但是十年后的今天，皮卡应更有更多的可能性，而且更应该朝着年轻化发展。

所以皮卡的受众人群不应该局限在中年男性，更应该让更多的年轻人，包括城市精英和小镇青年接受皮卡车才是皮卡厂商需要发力的方向。

国内皮卡厂商在年轻化方面也确实做出了诸多努力。可以发现近年来皮卡车的外观在硬派霸气的同时，不失圆润可爱；由全尺寸转向中小尺寸，向乘用车看齐；动力由柴油、汽油向混动、电动过渡，解决高油耗问题。

所以在市面上，我们能看到有北京F40、吉利远程FX、长城炮火炮等非传统皮卡车型的出现，都在表明皮卡车的可塑性非常高、符合现代年轻人爱玩的天性。时髦更应该成为新时代下皮卡车的“标签”，当时髦变为流行，皮卡车的春天或许就不远了。

结语

由工具性转向乘用化，甚至向高端、电动化冲击，这是全球皮卡行业的必然趋势。新能源和智能是我国汽车行业的强项，是其他海外皮卡厂商无法比拟的优势。这一先天条件，让国内皮卡厂商在海外市场会更加如鱼得水。不过“出海”成功之后，“进城”才是国内厂商的心病。

国内皮卡的变革更多的是服务于海外市场，当然也是为国内皮卡解禁做准备。当下厂商们粮草备足，千帆待发。但是除了欠缺“东风”，国内皮卡这条水渠更需要消费者的注入，才能让皮卡车脱离小众，驶向更广阔的乘用车海洋。