靠营销“发家”的易开得，不过是“虚胖”而已

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

酒香也怕巷子深。在如今这个信息大爆炸的时代，一个品牌的成功，往往除了有扎实的产品力以外，还有一定的营销功底。甚至一些品牌，即使产品缺乏竞争力，也能依靠“讨巧”地营销，占据市场的一席之地。

前不久，净水器品牌易开得在电梯广告中，以显眼的红底白字介绍自身为“中国航母指定净水品牌”。令消费者疑惑的是，在营销方面高举高打的易开得，却在这句广告语下方，用不太突出小字注解为“获得中国航母（系列文创）指定净水品牌荣誉认证”。

无独有偶，根据公开消息，今年4月底的中国家电及消费电子博览会（AWE 2023）上，易开得搭设了航母展台，也在宣传文稿中表示，即将与中国航母系列文创强强联合。期间官方抖音号发布的视频中也提到，“易开得携手中国航母17系列，推出联名产品。”尽管在宣传中没有直接“点名”山东舰，但山东舰舷号正是17，但其前述“中国航母17系列”，被指极易误导消费者。

因此，该类广告也引发争议并在互联网上成为热议话题。值得一提的是，此前易开得的关联公司宁波盛藩环保科技有限责任公司，更是因为违反广告法而被罚50万元。

对此，业内人士普遍认为，净水器行业门槛不高，难免有一些企业会“滥竽充数”。加上饮水健康关系到人身安全，因此，该类产品的市场宣传，理应更加严格地遵守广告法相关规定。与此同时，易开得的广告频繁擦边，而冒着被行政处罚的风险，也说明行业的竞争正在加剧。

顶流明星代言，难逃过度营销之嫌

据了解，易开得的品牌代言人包括知名演员刘涛以及偶像歌手王一博。在其关联公司被曝受到处罚时，“王一博代言品牌因广告违法被罚50万”的词条也一度冲到微博热搜，阅读次数达到了5516万次，由此给易开得品牌带来的负面影响，也可想而知。

实际上，此前的易开得，虽然有头部品牌的规模，却并没有与之相称的品牌知名度。据了解，“IKIDE易开得”是一个集研发、生产、服务于一体的创新型净水品牌。公司旗下产品包括反渗透RO机、台上净热一体机、管线机、全屋软水机、商务净饮水一体机、中央净水机、矽藻瓷净水器、滤水壶、前置过滤器、滤芯配件等。

截至2023年4月，易开得在全国共计拥有500+线下零售网点。除线上电商平台外，还包括直营店、专卖店、家电连锁、KA商超等多渠道并存的销售通路系统。

而根据此前媒体在2022年底的一篇报道，易开得涉足净水器行业只有5年时间，年销售达100万台。另外，在净水器网上，也有关于“易开得年销售量超100万台”的信息。这也意味着，如果这一数据真实，那么易开得也是行业内名副其实的头部品牌。

不过，尴尬的是，此前有媒体跟踪统计称，易开得所谓的年销百万数据，或许并不属实。而参考奥维云网等权威家电第三方机构的数据，将其广告语换成“累积销量100万台”，则更为可信。

据观察，媒体的这种质疑，并非没有依据。从奥维云网数据来看，易开得的市场占有率却并不高。例如，在线下市场，从销量来看，1-6月易开得的市占率只有0.41%，同比提升0.32%，在所统计的Top20品牌中位居末位。

与此同时，其产品均价为2728元，大幅低于比A.O.史密斯（5538元）、安吉尔（4255元）、沁园（4081元）等行业头部品牌的均价水平。

不过线上市场，易开得表现相对较好。从销量来看，1-6月易开得市占率为2.98%，同比下滑0.61%，在所统计的Top20品牌中位列11位；产品均价为2088元，高于大多数品牌的均价水平。只是，即使如此，易开得在线上与线下的市场占有率排名都较低，整体占比甚至不及1%。

而导致这样的结果，或许是因为其500+的线下零售网点，尚且不足以支撑其形成规模效应。毕竟，中国市场净水器的主要销售渠道还是线下，由此也足见易开得的渠道短板十分明显。

除了线下渠道外，易开得也逐渐形成了涵盖直营店、专卖店、家电连锁、KA商超等多种渠道矩阵，并在线上电商平台和新兴的内容电商方面加快布局。不过，通过其目前的市场占有率来看，这些渠道之于易开得而言，依然显得杯水车薪。

行业增长放缓，易开得难以独善其身

众所周知，净水器的出现，源于近年人们的健康意识不断提升。而随着消费者认知的不断加强，市场需求的不断增加，净水器行业的发展也如日中天。

不过，疫情三年，净水器行业似乎也进入了行业拐点。例如，奥维云网数据显示，2014年-2019年净水器产品快速增长，销量从 2014年的300万台到2019年达到巅峰突破1100万台。不过，2020年开始，这种增长态势急转直下，连续三年出现下滑。尤其是2022年，市场零售额同比下滑超过18%，零售量下滑则超过20%。

值得一提的是，早年该赛道的市场规模不及百亿元，直到2019年开始突破300亿元。尽管2023年市场有明显回暖，但是整体增速已经大不如前。

行业增速下滑，一方面与经济环境有关。另一方面，也与整个行业过去几年一直处于野蛮生长状态有关。据了解，净水器产品本身并无太高技术壁垒，一般产品更谈不上高端。

从产品结构来看，零配件不外乎水泵、滤芯，如果自带加热功能，只需要在内部装上加热体即可。而所有的净水器产品中，核心的零部件为其滤芯。按材质分类也只有屈指可数的几类。如PP棉滤芯、碳滤芯、RO膜滤芯等。

因此，一家企业欲推广一个净水器品牌，只要能找到靠谱的滤芯供应商，就能贴牌生产净水器，进行市场推广。不过，净水器市场也有一个普遍的痛点，那就是滤芯的寿命不长，平均两到三年就需要更换，因此，加上净水器的购买成本相对较高，整体的使用成本也让很多家庭望而却步。

尤其是当净水器的净水原理、产品结构等知识尚未实现全面科普之时，消费者选购净水器也存在盲区，由此也导致了净水器的市场推广难度高，扩容增量也遇到重重障碍。事实证明，很多净水器品牌的实际净水功能一般，因此也频繁被指收割智商税。

产品不够，营销来凑。当消费者对净水器的产品宣传无动于衷时，一些品牌也开始从广告文案上着手，对消费者进行“洗脑”，甚至花样百出，逾越广告法的底线。

另外，「于见专栏」注意到，净水器行业贴牌代工的现象十分常见。甚至曾有博主爆料，一些缺乏生产资质的山寨品牌，甚至会卖到信息相对闭塞的下沉市场，让一些老人“上当受骗”。

作为这个乱象丛生的赛道的一员，尽管易开得依靠花费重金邀请明星代言等方式，提升了其品牌形象，但是频繁因为“过度营销”而被罚，却正在丢掉消费者的信任度。加上整个行业遭遇的下滑困局，恐怕易开得也难以独善其身。

科技成色不足，质量问题频发

据了解，在营销方面“苦下功夫”的易开得，主打产品同样没有绕开代工这道坎。据了解，易开得品牌的公司经营主体是宁波盛藩环保科技有限责任公司。而易开得此前主推新品C2 PRO MAX和MQ7分别由宁波轩畅和浙江迈悦生产制造；3.5L大容量便携式水壶和即热净水器家用厨下式直饮一体机，则分别由慈溪夏蒙电器和浙江艾波特环保科技生产制造。

一个品牌如果有自主研发能力，借助工厂外包生产，实现轻资产运营本身无可厚非。但是代工模式下的弊端也显而易见。例如，品牌方可能会因为无法对代工厂进行有效监管而导致质量问题。值得注意的是，其部分代工厂在净水器行业甚至是“一片空白”，并无太多相关产品的生产经验。

以前文提及的宁波轩畅为例，据其官方介绍，该公司的主营业务为研发与生产光学镜片的厂商，与易开得的净水器业务并无直接关联，因此也引发了消费者的系列质疑。

系列质疑之下，易开得也频繁被指科技成色不足。尽管易开得对外宣传中多次强调自身已掌握多项核心技术，具有很强的技术创新能力。但据天眼查显示，2019年至2021年期间，易开得累计申请专利数量仅为14项，其中颇具含金量的发明专利更是仅有3项。

寥寥几项专利，与国内的家电巨头企业，动辄成千上万的专利申请量相比，显然十分逊色。

实际上，在互联网上，关于易开得产品的质量，也有颇多投诉。最常见的便是消费者反馈其净水效果一般，而在黑猫投诉平台上，针对易开得的投诉多达232起，投诉内容则集中于产品质量及售后，包括各种虚假宣传等。

由此可见，在科技成色不足的同时，易开得还面临着产品质量的困扰，未来发展也隐忧重重。

结语

对于净水器行业近年的野蛮生长一路狂奔，有业内人士直言不讳，净水器品牌与其“蒙着眼睛”贸然前行，不如效仿一些智能清洁家电赛道的科技企业，以科技创新、产品革命为基本点，推出更加让市场与消费者信服的产品，才能获得更大的市场，并且立于不败之地。

相反，如果一味地将目光聚焦在市场营销与产品销量方面，则可能会导致整个行业的竞争环境出现恶化，甚至陷入恶性循环。于公于私，这些潜在的问题，对净水器企业而言，都将并非长远之计。但愿在行业有一定潜质的易开得，能够远离行业的弊病，做一个不一样的净水器品牌。