明星+联名，CHALI靠吆喝还能笑多久

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

茶，流淌在国人的血液中已有千年的历史，DNA里也铭刻着浓浓的茶文化。伴随着近年来的养生风潮，越来越多年轻人开始端起茶杯、放下奶茶，转向健康养生的怀抱，这也在无形之中催生了茶类市场的蓬勃发展。 

但在被工作充斥的日子里，想要从茶叶开始泡起，显然是有些强人所难了。许多商人也正是看到这一点，提出了“原叶袋泡茶”这一概念，力争将方便二字进行到底。而CHALI作为国潮文化风潮中的绝对受益者，似乎就被陷在了这一甜蜜的牢笼里，不可自拔。 

海外品牌掌握市场话语权，网红品牌难以为继 

茶叶尽管是我国文化输出的一个标志性产业，但其在国内一直都处于一种群龙无首的状态，完全无法与酒类产业并肩。大多数消费者对于茶的认知，就是基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，而消费者对袋泡茶市场，就更是没有太多的关注，能认识的品牌也寥寥无几。 

尽管我国是茶叶消费大国，但袋泡茶市场被英国的立顿、Twinings、新加坡的TWG等品牌牢牢占据，甚至在世界范围之内也是如此。据不完全统计，这几个品牌在全球茶叶消费市场，市值超过百亿美金，其产品覆盖品类之广、可选度之多，是许多中小型茶叶品牌望尘莫及的。 

但电商网络的出现，让许多新兴茶叶品牌找到了市场的曙光，消费者也基于自己的喜好，对茶饮有了新的理解和定义。 

除了被年轻消费者所热爱的现调茶饮之外，国内的茶饮市场还可分为原叶茶、即饮茶两大类。现调茶饮的两大巨头喜茶、奈雪更是已然实现资本变现了；即饮茶领域有东方树叶、三得利等，而袋泡茶则有金尘茶、CHALI茶里等已经稍具规模的品牌，但想要形成气候，还需要些时日。 

数据调研报告显示，2022年袋泡茶线上市场规模达180.3亿，预计2025年将达223.0亿。尽管袋泡茶的国内袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，可在资本市场上，袋泡茶仍旧难登大雅之堂。 

与现调茶饮不同的是，袋泡茶更多的是一个概念与品牌价值的输出。分析师介绍，袋泡茶近年来之所以增长迅猛主要有两方面原因，一是市场基数小，增长起来自然更快；二是电商营销势头十足，宣传中疯狂提及的便携、冲泡简单等优势，戳中了年轻群体的需求，这也是其能在电商迅速掘金的重要原因。 

而CHALI作为袋泡茶概念的“创新”，在营销和口味上的创新也可圈可点，尤其是其强大的营销能力，让许多同类品牌都望尘莫及。可在不断的融资、烧钱、融资的循环里，CHALI的势头似乎还有些大不如前的尴尬。 

CHALI多方联动，吆喝之下仍难有记忆点 

消费者对袋泡茶的看法，来来回回颠覆了两三轮。从立顿进入中国开始，消费者就对袋泡茶产生新鲜感，但随着袋泡茶香精味浓、口感不佳等问题频频爆出后，袋泡茶市场便不再是消费者的便利饮茶首选，宁可自己带茶叶也不会去选择性价比更高的茶包。

而CHALI就是抓住了这一痛点，率先从修改相关的行业标准开始，为自己打响产品的第一炮，现行袋泡茶的定义是：以茶树的芽、叶、嫩茎制成的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶以及通过上述原料经各种鲜花窖制的花茶为原料，通过加工形成一定的规格，用过滤材料包装而成的产品。 

简单来说，就是花茶、鲜果茶也能被称之为袋泡茶了。但如何让消费者迅速接受这一理念呢，就得靠其无处不在、见缝插针式的营销手段了。 

2021年7月，CHALI与三得利官宣联名礼盒，并同步进行供应链合作；2022年CHALI与蒙牛联名推出新年礼盒。 

而CHALI与奶制品巨头联名的礼盒中，还隐藏了品牌的小小巧思：包含一盒随机口味ChaLi茶里冻干茶粉：冻干蜜桃乌龙茶粉、冻干荔枝红茶粉、冻干茉莉花茶粉3种口味可三选一，两盒250ml的蒙牛纯牛奶、一份蒙牛摇摇杯、蒙牛新年奶卡和惊喜运势签。 

冻干茉莉茶粉是CHALI的又一创新之作，要的就是一个概念。冻干面膜、冻干粉在护肤界无人不知，而冻干茶粉则是CHALI想要冲出立顿、Twinings、新加坡的TWG的包围圈的一次尝试。而且CHALI的联名还远不止在饮品界，跨界到影视界、文化界，借助明星、国潮的力量锦上添花也是常事。 

与知名IP故宫联手推出《上新了故宫联名礼盒》、请肖战成为自己的品牌代言人等等，都是其营销布局中的关键，但说到CHALI的亮点，许多业内人士就只能一笑置之了。 

通过多次、重复且跨界联名，能够迅速打响品牌知名度，但在口味和品牌差异化、供应链成熟度上，CHALI仍显得较为稚嫩。 

公开资料显示，CHALI的茶叶供应链相对简单。原料茶叶来自合作的7个茶园基地：四川雅安黑竹、杭州新昌馒头山、福建安溪大坪乡、云南普洱龙潭、安徽黄山培源村、云南凤庆凤山镇、福建福鼎店头镇。而且这些合作基地往往都不是独家的，供应的品牌有许多个，因此在原料上企业只能标榜自己是“严选”，而非独家。 

其次，茶叶的技术壁垒并不高。尤其是CHALI这类袋泡茶，CHALI也对此心知肚明，因此其至今也只有1个自建茶学研究室，并没有在技术层面上有太大的突破。价格并不低的CHALI对消费者而言，至今卖的就是一个口味和品牌调性。 

不可否认的是，CHALI确实在营销这条路上，成为了说一不二的带队老大哥，其强大的品牌塑造能力，也让资本看到了上市变现的机会。但经过几轮融资之后，CHALI的表现似乎并不如预期，因为越来越多的品牌开始挤占这一群龙无首的市场，试图分一杯羹。

茶饮品牌抢占市场，CHALI恐难交出满意成绩

对于目前的CHALI而言，有两个亟待解决的尴尬：一是同类型竞争产品越来越多，产品价值的故事很难讲得更加圆满；二是越来越多的现调茶饮品牌，开始打造品牌IP，在做大做强这条路上，第一个推出的产品往往就是袋泡茶。

知名现调茶饮品牌茶颜悦色、奈雪、喜茶等，均能吸引众多年轻人到店消费，而在等待自己心仪饮品的时候，逛上几圈买上点周边已然是常事。奈雪推出的七日袋泡茶、瓶装茶等等，都饱受消费者的青睐，而且用更低的价格换到更多的口味，也是市场能够迅速接受的原因。 

而反观CHALI，其走的就是袋泡茶、冻干茶，现如今在小红书疯狂推销的冰糖雪梨冻干，便是其尝试走出传统茶叶领域的第一步。除此之外，其还在线下加大实体店铺设力度，试图把自己的品牌价值更加具象化，然而在线下茶饮市场，已经有一个十分强劲的品牌，是CHALI难以超越的。 

Tea Stone作为一个新式茶饮店，其所有的饮品全部都是茶叶，并且还附带着茶叶、茶包、茶具等一系列的产品，可供消费者选择。同时，其每一家店都找了知名设计师设计，屡获红点设计大奖等知名奖项，借此吸引了不少打卡爱好者的光顾。 

如果说Tea Stone是从线下走到了线上，那么CHALI就是从线上走到了线下。定位在“高端袋泡茶”市场的CHALI本身价格就比较高，远超一般袋泡茶的价格，走到线下发展，势必需要投入更多的成本，可其线下基础较为薄弱、品牌口碑远远没有建立起来的时候，想在线下走得长远，属实有一定困难。 

可从CHALI目前布局来看，其在供应链和品牌辨识度上，仍没有太大的改变。哪怕是钱袋子充足之后，其在业内人士看来就是一个茶叶的中转商，想要超越只需要再讲好一个故事即可。与此同时，近期国货行业引起的各种争议，或将波及价格不具有优势的CHALI，不知品牌是否做好了准备。 

CHALI与其他稳步发展的袋泡茶品牌所不同的是，其已经拿了多轮融资，需要给投资机构们一个至少看起来是合格的成绩单。可从目前CHALI面临的困局来看，想要迅速找到下一个营收爆发点，还有点难度，毕竟想要靠说故事来长治久新还是不太现实的，因为营销费用的暴涨无疑会拖垮整个营收大局。 

结语 

茶叶作为世界上最古老的饮品之一，具有多方面的优势。而CHALI布局这一市场，不仅能很好的迎合国人的习惯，还抓住了快节奏生活的需求。但茶叶供应链的不确定性也让CHALI很难做好自己的品控管理，只能尽可能地调整优化。 

CHALI的成功得益于其强大的营销能力，但褪去铅华之后，CHALI该如何守住，或者说是该用什么进一步拓宽自己的营收局面，恐怕现如今连CHALI自己都还没有想清楚。但可以预知的是，茶饮品这一市场的竞争将会愈发激烈，谁主沉浮且看分晓。