借助长期主义，拼多多打造“增长飞轮”

撰文︱曾宪勇

出品︱阿桶观察 勇砺商业评论

当一曲梁祝在自己新添置的书架音箱中悠然响起的那一刻，晨晨的心似乎一下子醉了。

作为一名00后北漂女生，六个月前，晨晨来到北京，开始为自己的职业梦想而拼博。眼前的这间出租屋是她用了一周时间选好的小窝。

虽然晨晨现在的工资只有6000元，但是每个月她还要拿出其中的一半来支付房费，毕竟这是一间可以独居的小屋，一张床、一张书桌、一个衣柜，让她感到欣喜的是房东竟然还留下一个书架，让她可以仔细地把自己的十几本书籍整齐地摆放进去。

这对漫步者高保真书架音箱，是晨晨送给自己的生日礼物。虽然自己眼下的房间太小，但是她愿意让这优美的音乐充满整个空间。毕业不久的晨晨手头并不富裕，但她并不想因此而降低自己的生活品质。

这个小屋是晨晨用来休息和畅想的地方，在征得房东的同意后，她从拼多多上买来精致的墙纸，花费了一下午时间做了布置，她细心地将出租屋墙上原本的污渍和霉点严严实实地盖在了漂亮墙纸的下面，原本灰暗的房间也因此一下子变得明快起来。

在拼多多上，晨晨为自己购置了新的床单、被子、枕头和漂亮的窗帘。为了满足文艺青年的那点儿情怀，她还买下氛围灯和一些文艺小摆件，每每当晚上朦胧的灯光洒满小屋的时候，她都会感觉格外放松。

有着小资情怀的她还特意用拼多多百亿补贴买了一套德龙半自动咖啡机，周末在外面玩累了的她，回家后喜欢在自己的小窝里伴着音乐，打出一杯咖啡，静静地读书。

这些小小的慰籍让晨晨的北京打工生活变得色彩斑斓起来，也让远离家乡的她，终于有了一些温馨的感觉。

在北京顽强拼搏的年轻人并不仅仅是晨晨一个，他们一边挥洒着自己的青春，一边在经济条件许可的情况下，在拼多多上采购着自己的幸福感，让自己在拼搏的年纪不留下太多的遗憾。

消费升级并非盲目的高消费

曾几何时，有人担忧拼多多带给大众的会是一种“消费降级”的生活，不过，如今越来越多的人们开始通过拼多多获取到了自我生活品质的提升。

尤其是近些年，很多人认识到，所谓的“消费升级”并非盲目的高消费，并非是透支需求，并非是一定要购买更奢侈的东西，而是去购买更适合自己的高品质商品。越来越多的消费者从单纯追求商品的性价比，开始转向追求生活的“质价比”。

作为一个横空出世的新平台，通过几年的努力，拼多多开始将自己的关注点从“数量”转向“质量”，并借助行业首创的“百亿补贴”，完成了从四五线城市突进北上广的既定目标。

“2024年将是拼多多深化高质量发展战略的重要一年。”拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示，“这次的业绩也激励着我们更加积极、坚定地围绕高质量发展进行长期投入，从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入，助力消费者实现高质量的消费升级。”

3月20日，拼多多集团发布截至12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。在财报解读时，赵佳臻用了一个耐人寻味的“高质量的消费升级”来为拼多多的服务进行定义和诠释。

拼多多集团联席首席执行官 赵佳臻

该季度，拼多多集团营收为889亿元，同比增长123%；美国通用会计准则下经营利润为224亿元。去年全年营收为2476亿元，同比增长90%。

很显然，资本市场给了拼多多一个积极的回应。

刚刚度过三年疫情，2023年成为了一个名副其实的“消费提振年”。国内各地都在积极施策，恢复和扩大消费。在与用户的接触中，拼多多的团队发现，消费升级的需求不仅广泛存在，且越发旺盛。不过，消费者也关注如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。

从“颠覆”到“守护”

“一般而言，破坏组织比大幅改变组织要容易得多。组织系统天生就有一定的限制，到某个程度便无法适应超过这个限度。破坏并另起炉灶，要比改变容易得多。”凯文·凯利在《失去控制》一书中这样写道。

如果说，当年拼多多的横空出世所借助的法宝是对行业的大胆颠覆，如今的拼多多则早已从当初勇猛的颠覆者变身为谨慎的守护者。对于拼多多而言，究竟需要守护怎样的规则是摆在自己面前的一道有趣问答题。

守护更好的服务品质是拼多多给出的一个睿智答案。

业内曾有一项统计数据，70%-90%的顾客决定不再购买某种产品、甚至转向竞争对手的原因，并不是因为他们对这件产品或价格不满，而是因为他们感受到了该产品销售人员的服务品质不佳。

经济学中有一条著名的“二八定律”——企业未来收入的80%会来自20%的现有客户。客户流失率每降低5%，企业利润可以增加25%-95%。

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当年美国在线电视新闻网的时尚主播埃尔莎·柯兰奇曾经说过，“所有的商店都必须记得，现在已经没有人真正缺少什么东西，服务，服务，服务才是关键。”

勒马回望，拼多多以往每一步的营销策略都很清晰。

首先，利用自己在农产品等领域的价格优势和借力腾讯的流量加持，拼多多迅速拓展用户数量，形成市场布局上的“大模样”。

随后，为了实现自我品牌的提升和尽快弥补平台初期在诚信度上的短板，拼多多开始对高货值、自带流量的iPhone手机等品牌商品给予补贴，用“百亿补贴”的方式让利消费者，后续逐步覆盖全品类商品，逐步建立“拼多多极致质价比”的用户心智。

如今，在平台已然获取到“质价比最优”的品牌标签之后，拼多多开始有意让用户慢慢培养起“好实惠也有好服务”的消费认知……

可以说，2023年是拼多多积极拥抱高质量发展的开局之年。围绕该战略展开的助商惠民系列举措不断获得用户及商家的正向反馈与广泛支持。

在整体消费稳步回升的大背景下，拼多多四季度全域消费表现持续向好，消费升级需求推动国货潮品、优质农货供销两旺。

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在帮助用户节省开支的同时，拼多多为用户提供更好的产品与服务，提升售前、售中、售后服务，不断推出新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等制度创新，提供品质升级、功能升级、体验升级，充分保护消费者权益，促进品质好物与消费升级双向奔赴。

很显然，2024年将成为拼多多深化高质量发展战略的重要一年。除了继续提升“多实惠+好服务”的平台能力，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊明确对外承诺，拼多多还将继续精进供应链洞察和技术能力，助力制造业工厂降本增效，打造更多爆款。

“我们要大力扶持既懂农业、又懂电商的新农人、新农商，带动当地就业与农民增收；充分发挥‘百亿生态’专项的正向激励作用，支持、帮扶优质商户、品牌及中小企业。”他说。

拼多多如何打造“增长飞轮”

当年，亚马逊创始人贝佐斯提出了一个经典的商业理论——“飞轮效应”。在他看来，一家公司的各个业务模块之间都可以形成默契的相互推动，就像是多个紧密咬合的齿轮。

不过，这组齿轮从静止到实现持续的转动需要花费较大的力气和一定的时间。但是，人们为了驱使齿轮完成初期每一圈缓慢转动的努力都不会白费。一旦有一个齿轮有效转动起来，那么就意味着最终整套齿轮都会跟着飞速转动。

反观一家企业，组建增长飞轮、实现自我业务增长、最终完胜对手的的奥妙，往往在于企业自身内部能否构建起一个长时间内可持续有效的用户增长模型。

在笔者看来，拼多多将降低成本结构作为组建自己“增长飞轮”的第一只轮子，也是整个系统的发力点。他们通过降低成本让用户购买商品时获得更实惠的价格，这样就会提升客户体验、引发口碑传播。

此后，当初期用户的体验上升到全新台阶之后，会进一步吸引更多流量和用户来到平台，而更多用户的到来则会吸引更多的卖家前来入驻，进一步丰富平台的商品数量和类别。

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种类逐渐丰富的商品和体量日益庞大的卖家显然可以更好地满足不断涌入的用户需求，并让后者获得更多的选择性。老用户也更愿意把平台推荐给身边的新用户。

同时，卖家之间产生的自然竞争又会让其提升服务水平，继而让用户受益，进一步提高用户体验和用户留存度……从而推动更多的轮子转动起来，越转越快。

当平台的业绩得到增长之后，拼多多就会慢慢形成自我品牌力的积淀和边际效用的显现，最终获得平台、用户、商家乃至整个行业的多赢收益。

当年，在整个行业都开始对“电商行业还有没有未来”表示质疑时，拼多多的突然成功引发人们对商业模式的全新思考。

其实，增长飞轮的核心问题在于，所有的飞轮能不能互相密切咬合，能不能在转动方向上达成一致，否则，一套互相掣肘、无法形成合力的飞轮便无法迅速转动起来。

一套已然运转起来的增长飞轮何时需要换代升级，以确保它能持续不断地运行下去，最终实现“长期主义”，这是站在飞轮系统旁边的工程师需要提前考量的问题。

拼多多集团联席首席执行官 陈磊

“长期保持快速增长是不可能的，未来的增长要有策略性和结构性地进化。”早在2022年，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊便意识到这一问题。也正是在这一年，拼多多的整体市场策略开始从营销转向研发，开始为公司长远发展打基础。

从此，拼多多开始拥抱长期主义。

高质量发展离不开新质生产力的驱动。继2022年研发费用突破100亿后，拼多多集团在2023年再次投入百亿研发费用。据刚刚发布的财报数字显示，拼多多集团2023年四季度研发费用为29亿元，全年研发费用达到110亿元。

“重研发是拼多多的长期战略。前沿技术的研发与储备，对我们构建健康有活力的平台生态非常重要。通过精进技术，提升供需两端‘产消直连’的质量与效率，也将有助于整个行业进一步释放潜能。” 陈磊表示，“未来我们仍将坚定不移地继续重投研发。”

设立“百亿生态”专项是拼多多用来实现长期主义早早在中盘布下的一枚棋子。

持续对内优化平台治理、积极主动承担社会责任也是拼多多畅享未来的一个预热动作。

讲求生态，重投研发，是拼多多拥抱长期主义的姿态。

崛起中的拼多多，并非是一种偶然。（曾宪勇）