不破不立，B站终于跳出“舒适圈”？

哔哩哔哩已经很久没有这么振奋人心的时刻了。

6月19日，哔哩哔哩当日股价涨超18%，最高达到145.6元每股，时隔11个月，再次回归高位。从时间线上看，这次的股价大涨明显与哔哩哔哩刚（以下简称“B站”）发布的新游戏《三国：谋定天下》高度相关。

AppStore畅销总榜显示，《三国：谋定天下》自发布首日就冲进了畅销榜TOP 3。与此同时，这款游戏的口碑也不错，在TapTap评分8.2、好游快爆评分7.9、B站评分8.4分。

过去，B站在二次元品类上确实有不少成功的发行经验，但由于从未试水过需要“重发行”的SLG类型，因此，《三国：谋定天下》（以下简称“三谋”）的一炮而红让市场既意外又惊喜。

从“前因”来看“结果”，一切都有迹可循。

B站游戏的振奋时刻

Data.ai数据显示，2023年全球SLG手游下载量预计将突破7亿次，同比大幅增长23.5%。对比来看，SLG手游在策略游戏中下载量份额超过52.1%，依旧是玩家乐此不疲的游戏品类。超强的吸金能力与超高的市场占有率吸引了不少发行商入局，竞争的白热化程度可想而知。

数据来源：Data.ai

激战之下，B站依旧做到了一举破圈，这其中，产品的变革功不可没。

拆解来看，这次闯入SLG主流赛道，B站加入了自己的想法。一方面，在《三谋》中，前期开荒的繁琐操作可以由AI来完成，玩家只需要发出具体指令即可，相比以往手动铺路、调兵遣将的手忙脚乱，现在的操作体验明显更为轻松。

这样一来，前期开荒的时间成本和操作成本减少后，玩家可以更聚焦于中后期的配将对敌。新手的学习成本随之降低，老手也可以更多的体验到策略类游戏的趣味和快感，整体的游戏体验相应提高。

另一方面，《三谋》在减负让利方面也做了不小的优化。据游戏茶馆分析，目前，主流SLG一抽单价约20元左右，橙卡（最高品级武将或战法）爆出率不到6%。

而《三谋》中连抽、单抽常有优惠活动，折算下来约6元每抽，此外还设置了20抽的保底机制，橙卡爆出率提升至8%，比主流SLG游戏便宜近70%。

对于《三谋》的诚意，市场也给予了正向反馈。点点数据显示，《三谋》提前两天（6月11日）便开启预下载，当日登顶iOS游戏免费榜，公测当天位于免费榜第二，iOS游戏畅销榜第三，截至6月18日，游戏依然稳居畅销榜第三，免费榜排名第四。

显然，首款SLG《三谋》的一炮打响，给B站游戏业务的深化转型带来了积极的影响。

“在哪里跌倒，就在哪里站起来”，这也是B站正在做的。

回顾近几年的二次元游戏市场，头部化的趋势比任何一个垂类板块都要严重。相关数据显示，2022年国内市场仅有2款二次元新游突破1亿流水，整体情况实属惨淡。直至2023年才有约8款游戏突破1亿流水。

数据来源：B站UP主国产二次元手游观察、祖龙娱乐财报（2023年4月起）

尽管如此，流水差距仍然十分悬殊。米哈游的《崩坏：星穹铁道》以185.31亿的成绩开始攻克200亿大关，而其他游戏仍在角力10亿流水的关卡。除此以外，二次元游戏市场中的细分板块也处于头部通吃的状态。

因此，二次元游戏市场逐渐成为游戏板块知名的“梦想终结者”，大批厂商选择黯然退场。而B站和二次元游戏长期以来的强绑定也一度陷入困顿。

B站财报数据显示，其2023年三季度游戏业务营收为9.918亿元，同比减少32.6%，前三个季度的游戏业务营收也仅为2021年的58%，缩水明显。

从这个角度来看，B站游戏业务想要突破自身对二次元路径的依赖，求变就是第一步。首款SLG《三谋》的爆火只是开始。

跳出“禁锢”，B站在“蜕变”

去年10月，B站首次举办了一场以科学为主题的晚会，并对外公布了“哔哩哔哩2023年度五大科学焦点”——AIGC、室温超导、脑机接口、黑洞、可控核聚变。

用户平均年龄为24岁的B站，一度被年轻人们视为“学习的好去处”，年轻人们也因此养成了上B站学知识的习惯，科学科普类内容，更是顺理成章地成为B站“常客”。

不仅如此，2024年一季度财报显示，B站的新兴内容同比快速增长。其中汽车相关内容同比增长52%，家居家装相关同比增长45%，AI相关同比增长81%，亲子相关同比增长118%。

数据来源：B站2024Q1财报

可见，B站的求变不仅限于游戏业务，它的整个内容社区都在发生变化，B站正在打破“二次元”的“禁锢”向外延展。

B站之所以敢跨出这一步，其底气来自于庞大的用户群，以及较高的用户粘性。2024年一季度财报显示，B站日均活跃用户同比增长9%，达1.02亿，日均使用时长达105分钟，均创下历史新高。

此外，其正式会员数为2.36亿人，第12个月留存率高达80%，同时，B站的大会员中超80%为年度订阅或自动续订用户。同时，14年前加入B站的用户中，仍有68%的用户今天依然活跃。

巩固用户基础、调整社区内容、转换运营思维，一切都已经准备就绪。此时，B站的下一步，就是做好内容，然后充分兑现用户价值。

想要做好内容，我们先来看社区内容特性，这里我们会发现，B站的优势品类并不是“薄利多销”型的产品，而是比较少见的耐消品、高客单价产品，例如家居家装、3C数码等。

这类产品与服装、食品、日用品等有所不同，正因为长期使用，且价格较高，消费者的决策周期更长，进行消费选择时也更为谨慎。而在时长不到一分钟的短视频中，很全面覆盖产品的功能、优缺点，以及相比同类产品的差异等多维度的信息。

因此，耐消品、高客单价产品更适合以中、长视频的形态进行展示，这也是B站可以重点发力的板块。

针对这一特性，B站刚开始探索直播带货时，就跑出了直播单场GMV过亿的家装UP主“Mr.迷瞪”。此外，UP主“游戏动力VGN”带货键鼠产品时，销量也冲至京东第3名，并包圆了200至630元档位的前五名。

再来看用户结构特性，B站的用户群体既是内容的生产者，也是内容的消费者。

而网络内容消费群体中，51.8%的人群集中在10至39岁之间，年轻网民群体已经成为网络内容消费的中流砥柱。结合B站用户普遍年轻化的特征，这预示着B站用户群体具备较强的内容消费能力。

以内容消费为驱动，不少品牌方和UP主都吃到了效果广告带来的红利。财报显示，2024年一季度，超过150万UP主在B站获得收入，其中通过商单广告获得收入的UP主数同比增长51%；此外，今年一季度，B站实现广告业务收入16.7亿元人民币，同比增长31%。

变革，虽然不能一蹴而就，但B站已经看到曙光。

结语

从淡出二次元游戏市场，到发力SLG赛道，然后“一鸣惊人”。“二次元”的标签从未束缚住B站的步伐，它在做的一直是用“变化”去应对“变化”，也用“变化”去迎接“机会”。

今天的B站，由点及面，已然进入“蜕变期”。

作者：璟松

来源：港股研究社