农夫山泉:玩一个“弯道超车”的“新游戏”
今年夏天,有一款产品的爆火,仿佛上演了一出“欧·亨利式”的好戏,既出人意料又在情理之中。它就是农夫山泉的“冰杯”。
在小红书搜索关键词“冰杯”后,我们会发现,相关笔记达到4万篇,相关商品超过8000件,话题#是谁在买3.5元一杯的冰杯#也一度登上微博热搜。
从网友们分享的笔记来看,冰杯的衍生品包罗万象,有茶饮、酒饮等等。农夫山泉这一手冰杯,似乎借势沾了新茶饮的光,那么,这一切是否真如我们所想?
全面内卷的“风”,从饮品“吹”到冰品
近年来,新茶饮和瓶装水赛道的竞争都在走向白热化,各大品牌铆足劲想出圈。
2023年至今,饮品各细分赛道“风云诡谲”。从新茶饮9.9元价格战,到佛喜茶拿铁、瑞幸酱香拿铁、范特西奈雪联名的逐个爆火。从价格卷到创意,新茶饮们使尽浑身解数。
再到最近,瓶装水圈子也开始内卷。先是农夫山泉由“红瓶”变“绿瓶”,撞脸怡宝,试图跳出饮用天然水市场,转而攻陷饮用纯净水赛道。
随后,动静一阵接一阵。原本稳定在2元价格带的瓶装纯净水,也跌破至1元区间。不少超市里,农夫山泉饮用纯净水售价为11.9元/包,每包12瓶,折算后单价约1元;12瓶装的怡宝纯净水售价为16.9元,单价在1.4元左右;娃哈哈纯净水的单价则为1.9元。
各大赛道都在“你死我活”中求存,农夫山泉虽然借助冰杯完成了“跨界”和出圈,但同业竞争依然激烈。
因为,冰杯的主角终归是冰块。早在2023年,国内冰块消耗量就已呈现走高的态势。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示,2023年7月底至8月初,美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%。
再加上这次的爆火,同类产品与企业必然会加快进场速度。天眼查App显示,与制冰相关的企业共有6080家企业,有436家成立时间不到一年。
从市场形势来看,制冰赛道已经在“热场”。除了冷饮行业和食品行业,新茶饮品牌也已经发起“反攻”。比如,便利蜂的冰杯220g售价4元,蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1.5元,相比农夫山泉售价3.5元160g的冰杯,价格已经有下沉趋势。
一旦价格战正式打响,3.5元的“冰杯”或将陷入腹背受敌的窘境。
值得注意的是,尽管“群狼环伺”,农夫山泉仍旧让沉浮商场多年的冰杯走红了,这又是如何做到的?
天时地利人和,冰杯终于火了
早在2010年代的中后期,冰杯就已经流行于日韩两国。随后在2019年,冰杯作为舶来品陆续走进国内公众的视野。
冰杯作为消暑必备品之一,市场需求一直存在,但市场表现从过去的不温不火,到如今的一鸣惊人,似乎一切都有迹可循。
首先,是因为今年极端天气的表现相比往年更为明显和频繁。国家气候中心气候服务首席专家周兵公开指出,2024年是厄尔尼诺次年,极端天气将会更加频繁、更加强大。中央气象台数据显示,今年夏季,华北平原、陕西关中等地连续出现了40℃以上的高温天气。
显然,极端气候加剧的情况下,人们消暑解热的需求也随之达到顶峰。
其次,冰杯可以DIY,在趣味性和个性化上遥遥领先。前不久,新茶饮在“加冰”话题上接连引发热议,农夫山泉这次“逆向思维”,走提供冰但配料自由发挥的路线,切入点和时机选得恰到好处,话题讨论度有了,产品天然拥有关注度。
而且,在水溶C100、东方树叶、炭仌、茶π等多款热门饮品的“衬托”下,网友们创造了各种混搭、特调。加之,农夫山泉冰杯外观简约大气,DIY自制的冰饮产品,不仅好喝还能凸显个人品味。这也是农夫山泉的冰杯能够率先脱颖而出的主要原因。
图源来自小红书用户无糖醇、绿茶椰菜花小姐
再者,冰杯DIY在保证趣味性的同时,相比现制新茶饮、酒饮等也更具性价比。
以自制鸡尾酒为例,材料选用一瓶元气森林气泡水(6元),50ml百加得白朗姆(19.9元),加上一份冰杯(3.5元),总计29.4元,相比线下门店普遍定价70元,差距不小且用料不明。
冰杯DIY在拥有性价比的同时,还兼具更强的包容性,用料多少、产品口味的最终决定权都在消费者自己手里。此外,消费者还可以亲自动手调配,体验自制的乐趣,这也是它的突出特色。
极端气候频繁、产品创意新颖、符合性价比消费趋势,冰杯集齐了“天时地利人和”三要素,这次出圈也就在情理之中了。
爆火的背后,是多重价值的输出
冰杯爆火后,也有很多人质疑它的定价。相比之下,自制冰块或者购买冰水都能体验到同样的冰爽口感,而且价格更为实惠,但其实冰杯是为特定的使用场景准备。
比如,在不方便制冰的情况下,消费者想要以更优惠的价格快速获得一杯冰饮,冰杯的使用价值就得以体现。这并非单纯的冰块所赋予,而是使用场景和产品特性的共同成就。
而且,随着健康意识的提高,越来越多的人重视食品健康和营养价值。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心“健康问题”。《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》也指出,超七成受访的消费者对奶茶产品中奶原料的品质非常关注。
针对这一趋势,饮品DIY的方式则恰好契合了当下人们对健康生活的追求。消费者在自制的过程中,可以更加了解饮品的成分和制作过程,从而选择更加健康、天然的食材和配料。
抛开生活便利和健康需求两方面的考量外,消费者越来越愿意为兴趣、体验等感性价值买单。而DIY的方式,从自制到体验,再到分享,便给消费者带去了精神价值和情绪价值。
正如,现下各行各业都在做的一件事。服装品牌线下“千店千面”、游戏角色“个性化定制”、新茶饮“花式联名”等等,种种现象无一不在打造个人色彩强烈的情绪气氛,而且在打造个性化的过程中完成了社群感的塑造,人们可以在个性化的小群体中寻找共性。
由此可见,这既贴上了“标榜自我”、“崇尚自由”的标签,满足精神价值,又弱化了社会发展中必然存在的孤独感,满足情绪价值。
在供需过剩的当下,好摘的果子已经被摘完了,抓住需求中的一个小点,做深吃透,这也是细节运营的一种趋势。
可见,冰杯爆火的背后,既可见消费者个性化的价值追求,也包含着新的消费变革趋势。
结语
现身国内市场多年,平平无奇的冰杯,终得一朝崛起,这不是偶然。农夫山泉抓住了消费趋势变化中的细微之处,用一个小的变化撬动了需求渐涨的市场。
定位、时机、价值输出,无一不是这次DIY盛宴背后的推手。可见,除了腾空出世的新领域新赛道,现有市场随着持续的演进和变革,把握需求变化才是王道。
作者:璟松
来源:松果财经