卫龙的成功之路：普通的辣条赛道，也能做出不普通的高端品牌

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

热搜体质的品牌，往往有更强的营销能力。近期，卫龙食品有限公司（以下简称卫龙或卫龙美味）推出的榴莲辣条新品，在社交媒体引发了广泛关注。

这款新品备受关注的原因是，其融合了东南亚特色水果榴莲与经典辣条的独特风味。而二者的组合是什么味道，很多消费者还没有“尝鲜”过。

对于卫龙美味因为这款产品关注度大幅提升，业内人士认为，这得益于卫龙的产品创新与新媒体时代的品牌战略。更有网友调侃称：卫龙算是把流量玩明白了。实际上，即使没有这款新产品，卫龙的品牌关注度也不算低。

尤其是卫龙美味2023年交出了股东应占溢利同比大幅增长481.87%的亮眼成绩单，更是让业界人士大吃一惊。

那么，卫龙美味是如何通过创新的产品征服无数年轻消费者的“味蕾”，仅仅靠“辣条”这类十分传统的产品，就做到年入数十亿的规模呢？

「于见专栏」认为，这是因为 “辣条之王”卫龙正在释放其长期价值，且借助资本市场插上了“腾飞”的双翼。

“辣条第一股”名副其实，产品创新成秘密武器

在很多消费者看来，辣条是一款历史“悠久”，十分传统而且并不起眼的休闲零食。不过，相关调研机构的统计数据显示，辣条等休闲食品，实际上是有着千亿元规模的潜力赛道。

据弗若斯特沙利文此前报告显示，卫龙在中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额处于绝对领先地位，均数倍于第二名，且均超过2-5名企业市场份额之和。

值得一提的是，辣条这个看似冷门而不起眼的休闲零食赛道，玩家数量并不算少。据弗若斯特沙利文数据显示，2021至2026年，调味面制品预计增速为9%。在行业规模稳步扩容的同时，也有大量玩家涌入该赛道。据天眼查数据显示，我国现存的辣条相关企业就多达近3000家。

据观察，卫龙美味能在竞争如此激烈的赛道脱颖而出，一方面得益于其品牌底蕴深厚。另一方面，其产品创新也是一大法宝，甚至堪称秘密武器。

例如，在品牌方面，卫龙辣条可谓是承载着80后、90后甚至00后的成长记忆。据卫龙官方的数据显示，其最大的用户群体是25岁及以下的年轻人，也就是说，00后已经成为其消费主力。

早在80年代，5毛食品贯穿了这一代人的童年，而辣条文化也因此传承到了90后、00后一代。而且，辣条还是在那个时代，儿童与儿童之间的社交货币。

不过，卫龙辣条真正开挂，是从2001年，其创始人刘卫平找到了辣条的灵魂原料-牛筋面开始的，经过一番研发后，刘卫平研制出了卫龙辣条的雏形。

此后，随着卫龙商标注册成功，以牛筋面为主打原材料的卫龙辣条，也成为了其爆款产品让卫龙辣条的营收规模不断攀升，并迅速成为行业“一哥”。

据卫龙更新的招股书显示，卫龙调味面制品主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧等辣条产品，2019年至2021年以及2022年，调味面制品合计占公司主营业务收入的73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。也就是说，辣条占比一直在六成左右。

除了紧跟辣条文化外，卫龙在产品创新方面也不遗余力。例如，在推出榴莲辣条之前的2014年，卫龙推出魔芋爽新品；而2019年，卫龙推出风吃海带；2021年，78°卤蛋新品上市。

多元化渠道布局，花样营销取胜

很难想象，并无太多话题的辣条产品，也能在社交媒体引发巨大的关注度。例如，早在2014年，卫龙美味为了突出其产品的生产环境安全健康，而开启了一轮品牌升级营销战，以张全蛋为主播，并辅以“富士康质检小王子”的角色，连续直播一个月，让卫龙销量暴增10倍。

而且，2010-2012年前后，卫龙先后邀请了当红明星赵薇、杨幂代言其经典辣条、“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品，为其品牌热度的提升，产品销量的增长带来了明星效应。

而2022年双十一，卫龙更是借助网络热词“躺平”“摆烂”等的热度，在其每组产品的页面，配上了各种搞笑、内涵文案，让其产品顺利出圈，甚至有一些多年未吃辣条的消费者，也重新开始吃起了卫龙辣条，与年轻人一起回味童年的快乐。

除了在营销层面下足功夫外，卫龙美味还十分注重渠道建设。包括国内线上、线下渠道的布局，包括发展经销商团队、线上直销业务、电商团队，布局社交媒体与粉丝积极互动等。

在各大营销布局的综合布局下，卫龙美味的营收规模也水涨船高，盈利能力也不断增强。据卫龙美味公布的招股书显示，2018年至2020年，卫龙美味营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率为22.4%；而2023年，卫龙美味的营收规模更是达到48.72亿元。

而通过卫龙的招股书发现，在2018年、2019年、2020年的净利润率分别为17.3%、19.4%、19.9%。而行业相关数据表明，2020年中国休闲食品行业平均净利润率仅为10%。

由此可见，卫龙美味的盈利能力，远远超过了行业平均水平。值得注意的是，在产品创新和全渠道扩张的双向加持下，卫龙美味的营收也创下了历史最佳表现。

具体来看，报告期内，卫龙美味实现营收同比增长5.2%；实现净利8.8亿元，同比大增481.9%；录得经调净利9.7亿元，同比增长6.3%，经调净利率同比增长0.2个百分点至19.9%。

亮眼的业绩数据表明，卫龙美味的业绩增长稳步增长，盈利能力更是在进一步增强。

从上游把控品质，普通赛道也能打造高端

作为辣味休闲食品的头部企业，卫龙美味的竞争力，不仅体现在产品与营销层面，还体现在供应链、产品加工生产等上游的品质把控上。

众所周知，辣条产品之所以被很多人认为很普通，是因为其最初面向的市场，是县级、乡镇市场，所以产品质量参差不齐，甚至一度陷入了“有品类，无品牌”的僵局。

所幸的是，卫龙美味很早就瞄准了这样的市场空白，并通过品牌化运作，让卫龙美味的品牌形象不断提升。

而为了从源头保障卫龙美味的食品质量，产品安全性，卫龙早年就开始从工厂端、生产线、原材料等角度开始进行系统化管理，不断提升其产品生产效率、工厂自动化水平以及生产线产能。

例如，2014年，卫龙进驻国家漯河经济技术开发区，从海外进口生产线，把包装机从半自动变为全自动。

而2019年，卫龙美味二期园区卫到工厂竣工投产， 极大地提升了卫龙自动化水平及产能。而截至2023年6月30日，卫龙在河南省拥有五家工厂。

此外，卫龙还在技术研发方面投资巨大、不遗余力。包括成立电控和机械设计团队、产品专业研究团队，改进生产工艺、进行产品创新，并在河南、上海等地建立应用研发中心。而其研究的领域，专业覆盖食品工程、食品安全与营养，高分子化学等领域。

作为休闲零食赛道的玩家，产品安全问题也是警钟长鸣。而卫龙也通过不断强化食品安全管理，并分别从研发、采购、生产、储存、经销到销售等环节，确保整个生产过程可控，从而让其品牌更值得信赖。

多年以来，各大媒体报道的食品安全案例不计其数，但是卫龙美味却很少爆出严重的食品安全问题，便是其产品质量与食品安全管理得当的最佳印证。

除了从产品内在进行品质提升外，卫龙还将传统透明包装改为形式更为美观的白袋包装，让其产品更加符合“颜值经济”时代的大趋势，满足年轻消费者的消费心理需求。

而在这种由内而外、从上游、从源头开始把控产品质量，并在各个环节进行精细化运营、科学管理的推动下，卫龙美味的品牌形象也旧貌换新颜，甚至成为辣条赛道高端品牌的代表。

结语

作为休闲食品赛道的头部玩家，卫龙美味将普普通通的辣条产品，做到“不普通”，显然是成功的。而卫龙美味在看起来并不起眼的赛道，将各方面的经营、管理都做到了极致，更是堪称休闲零食赛道的经典样板工程，也十分难得。

可以预见，在量贩零食店等新型零售模式的发展如火如荼的行业大趋势下，卫龙美味还有更多可以发挥的空间，未来也将借助二级资本市场，更丰富的线上、线下营销渠道、营销模式，而释放出更大的品牌价值，未来也将大有可为。