小菜园IPO：低客单、拓门店的打法，还管用吗？

港交所门口，少不了餐饮企业的身影。

近日，小菜园国际控股有限公司（以下简称“小菜园”）再次向港交所主板提交上市申请，华泰国际、瑞银集团为其联席保荐人。

据了解，该公司主要深耕大众便民中式餐饮市场。就这一市场的发展，加华资本认为，大众、刚需、高频、极致性价比的大众民生消费将构成中国未来社会消费的主流与基石，是长坡厚雪的大赛道。

而一些数据也印证了小菜园的确扎根于一片“沃土”。根据弗若斯特沙利文资料，2018-2023年，大众便民中式餐饮市场总规模由30103亿元增至36187亿元，并预计2028年这一市场规模继续增至55871亿元。

立足于此，近年来小菜园实现了快速发展，业绩处于持续增长状态。据招股书，2021-2023年，公司的收入分别为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元；年内利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元。

而从企业自身来看，小菜园的发展也得益于以下方面：

一是主打平价餐饮。据悉，小菜园将客单价定在50-100元，而这主要受到当前消费者对性价比的追求。具体而言，现阶段健康务实消费当道，品牌效应正在退场，“主张差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利”。

二是加码开店。众所周知，为了抢占更大的市场份额，餐饮企业的连锁化水平持续提升。　　根据国家统计局发布的数据，2023年，餐饮业的总收入同比增长20.4%，达到5.29万亿元，首次突破5万亿大关。同时，餐饮业的连锁化率达到21%，比上一年提高了2个百分点。

而聚集小菜园，“多开店”也已经成为其发展之道。招股书显示，截至2024年7月8日，小菜园拥有623家直营门店，其中包括618家“小菜园”门店及5家其他子品牌门店，覆盖13个省的135座城市/县。

根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年的门店收入计算，小菜园在我国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。

不过，市场竞争是常态，尤其是在大众便民中式餐饮这样格局高度分散的赛道，内卷更加显著，主要体现在价格、门店等方面。换言之，凭借平价、开店，小菜园越来越难以形成差异化优势。

对此，小菜园也有清楚认知，其招股书特别提示，中国餐饮业的激烈竞争可能阻碍公司提升或保持收入及盈利能力。

但是小菜园的发展心态还是较为“平和”。其创始人、董事长汪书高曾表示：“我们求慢热型发展，不打广告、不做营销，以口碑取胜，（口碑）取决于厨师等一线员工。”

口碑，的确是最关键的制胜之道，主要在于消费者不仅只关注餐品价格，更在意食品是否足够健康安全，能在做好平价的同时打造高品质餐品的餐饮企业，显然会拥有更强的突围底气。

在口碑打造方面，小菜园也确实投入诸多，除了专注直营，其很早就成立了菜品研发中心，实施标准化统一管理，并成立专属供应链公司，构建起了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应链体系。

但市场环境瞬息万变，小菜园可能还是需要再加快脚步，毕竟注重口碑也早已成为行业共识。