奥迪降价，只成功了一半

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年初，特斯拉打响国内车市降价的第一枪，比亚迪、吉利等国产品牌抢先跟进，随后大众、日产等合资车企加入。如今2024年过半，这场“价格战”似乎越演越烈，没有停歇之意，连奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也参与其中。

近期宝马退出价格战的新闻登上了各大媒体热搜，原因很现实，降价已经导致很多门店亏损。这或许是国外豪车品牌在华市场的一个缩影。实际上，国人所熟知的一线豪车“BBA”，近两年在国内市场的日子并不好过，尤其是奥迪。

本月初，上汽奥迪发布了销量报告，今年1-6月销量近2万台，同比增长107%。不过众所周知，一汽奥迪才是奥迪在华市场的“大头”。目前一汽奥迪虽未公布具体销量，但参考第三方数据，相比去年销量下滑已成事实。

换而言之，降价策略之下，奥迪并未挽回在华市场的销量颓势。甚至隐隐有退出国内一线豪车阵营的迹象。如今的奥迪，在华市场地位愈发尴尬，而这一切的根源来自其那颗摇摆不定的“雄心”。

销量下滑成一线守门员

据中汽协数据显示，2024年上半年，国产品牌乘用车销量741.9万辆，同比增长23.9%；市场份额61.9%，上升了8.8个百分点。在降价潮和以旧换新政策下，国产品牌再攀高峰，但与此同时也表明合资品牌在华市场的节节败退。

尤其是凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、英菲尼迪等二线豪车品牌，在华销量集体遭遇滑铁卢，都在表明国内豪车市场已经风云变幻。即使是稳居一线的奥迪，早就感受到了这种变化。

2021—2023年一汽奥迪销量分别为70.12万辆、63.55万辆和72.9万辆，很明显市场增速已经放缓。而且和宝马、奔驰相比，奥迪的销量数据有些拿不出手。2023年宝马品牌在华销量82.5万辆，和奥迪拉开了10万辆的差距。

事实上，早在2019年奥迪就已经被宝马超越，痛失国内豪车第一的位置。如今的BBA中，宝马有销量，奔驰利润高，反观奥迪在业绩上毫无亮点，成为德系三强中的吊车尾，甚至有些业内人士已经把奥迪划入二线豪华阵营。

是什么让奥迪在华市场黯然失色，很明显和国产品牌强势崛起，冲击高端市场脱不了关系。

如今国内的汽车厂商，除了在大力发展新能源之外，另一个不约而同的目标便是向上发展。不难发现，不管是在MPV、SUV、家轿等细分赛道，国产品牌的身影越来越多。

例如广汽埃安的昊铂、长安旗下的阿维塔、比亚迪的腾势都已经被国内消费者所熟知。包括造车新势力的“蔚小理”，自创立之初定位就是中高端市场。

尤其是理想在高端市场的表现，已经让很多豪车品牌感受到了威胁。去年8月，国内终端成交价30万以上车型里，理想首次超越奥迪，排在宝马和奔驰之后。

在各大细分赛道上，奥迪也正渐渐失去了以往的优势。据易车榜发布的数据，今年5月份30万以上轿车销量TOP10中，奥迪只有A4L和A6L两款车型上榜。在30万以上SUV销量TOP10中，奥迪也仅有Q5L一款车型。

可以预见的是，随着国内高端市场竞争进一步加剧，如果奥迪还不及时采取措施的话，其在国内一线豪车的位置恐将不保。说得更直白些，现在的奥迪在产品力上已经大不如从前，这也是其市场失宠的最大原因。

科技标签褪色，性价比丢失

提起豪车，在国人的脑海里，肯定首先想到的是奔驰、宝马和奥迪。这三大品牌在国内的受众人群也泾渭分明。奔驰主打豪华舒适，受到了很多老板商界人士的青睐，宝马操控性能好，往往是精英人士的心头好。而奥迪的低调精致，则受到了高知等中产阶级的喜爱。

不过奥迪和奔驰、宝马最大的不同，还是它身上的科技标签。众所周知，和奔驰、宝马相比，奥迪的高端路并不早。所以想赶超这两个品牌，奥迪只能在科技上下功夫。目前，BBA中拥有汽车专利技术最多的就是奥迪。

例如他的大灯技术、虚拟仪表都被奥迪车迷们引以自豪，尤其车身轻量化以及quattro四驱系统，都已经成为奥迪驰骋豪车市场的杀手锏。不过当国产造车技术突飞猛进，奥迪销量下滑的背后，也在说明其引以为傲的技术已经在中国豪车市场“失灵”。

换而言之，当国产都在以技术为卖点时，受影响最大的首当其冲肯定是奥迪。而以豪华著称的奔驰和主打运动操控的宝马自然还有缓冲的余地。更何况，豪车市场的本质并不是科技化。

纵观国内BBA的受众人群，不难发现，有钱人基本上都会首先选择奔驰和宝马，最后才是奥迪。为什么会出现这一情况，答案就在于奥迪在豪华市场的超高性价比。

这既是奥迪在华市场成功的关键，也是其目前销量萎靡的罪魁祸首。去年大众集团CEO奥博穆在2023年投资日上，直接承认奥迪落后竞争对手，并且直言在中国市场没有竞争力。

所以能看到，自2023年下半年开始奥迪开始降价自救。从基础车型A3到入门级的A4L，再到销售主力A6L，以及超豪华领域的RS e-tron GT都无一幸免，最高降幅超20万元。尤其在今年，仅花十几万元就可以买到奥迪实现豪车梦。

奥迪的“降价”，虽不会让销量猛增，但至少做得了止跌。只不过豪车的自降身价本就是一把双刃剑，虽提升了性价比，但往往也把豪华这两个字拉下了神坛。

宝马退出降价大战，不仅仅是单纯的亏损原因，可能还在于维护高端形象，也有可能完成了清库存效果。奥迪降价的背后也是如此，但无论哪种原因，奥迪的降价只是一时，毕竟把价格打到20万元以下，那么也就谈不上豪华二字了。

双保险的电动化何时开花落地

据数据显示，2023年奥迪全球销量189.52万辆，其中中国市场销量占比为38.4%，是奥迪最大的海外市场。如果中国市场“失守”，对奥迪的影响不言而喻。

想要维护住中国市场的优势，那么电动化无疑是奥迪首要面对的问题。纵观奥迪近三年在中国市场的表现，是不及预期的。尤其是奥迪高层在新能源布局上的摇摆不定，导致其在华市场的脚步太过缓慢。

2019年奥迪e-tron引入国内，2020年一汽奥迪以CKD方式实现国产，成为奥迪国内首款纯电车型。从时间上看，奥迪在新能源领域已经落后国产品牌3—5年时间。

尽管奥迪在华市场又推出了Q5 e-tron、Q4 e-tron等多款新能源车型，但其主要销量仍是由燃油车支撑，新能源车型销量十分惨淡。例如一汽奥迪Q4 e-tron今年单月销量都未突破1600台，上汽奥迪Q5 e-tron单月销量更是只有几百台。

如此孱弱的竞争力，奥迪拿什么和国产厂商打擂台呢？答案在于一汽和上汽的双保险。

众所周知在乘用车领域，相对于奔驰、宝马的专一，奥迪在华市场有两个合作伙伴。一汽奥迪负责全球序列主流车型的生产销售，上汽奥迪针对国内细分高端分市场做补充。但不管是一汽也好还是上汽也好，奥迪的重点都是电动化。

2022年，总投资超350亿元的奥迪一汽新能源项目在长春启动，并且于今年正式进入预批量生产阶段。据悉奥迪一汽新能源工厂最大的特色在于，能够生产和保时捷联合开发的PPE平台高端纯电车型。目前基于该平台生产的奥迪Q6e-tron已经下线，并计划在明年正式上市。

而在南方的上汽奥迪，早在去年就有外界传闻，奥迪有意收购上汽的智己电动平台，以加速中国市场的电动化转型。虽然彼时双方都未做出回应，但今年5月20日，奥迪和上汽再次签订协议，联合研发三款纯电车型。

此项协议的签署，业内一致猜测奥迪就是用智己平台实现奥迪的中国化。那么奥迪在国内新能源的布局就非常清晰了，一汽奥迪和国际市场接轨，专注高端领域；上汽奥迪负责本土化开拓，面向中低端市场，实现双赢。

不过值得担忧的是，中国新能源市场更新速度极快，即使奥迪完善了在华市场车型矩阵，但是能不能让中国消费者满意仍然未知，其新能源成果还有待观望。

结语

奥迪，可能是很多人梦寐以求的第一辆豪车。毕竟和奔驰、宝马相比，奥迪在国内豪华市场具有非常高的国民度。这也是其未来在新能源领域翻身的天然优势。

目前奥迪在国内市场，已经吹响了新能源转型的号角。降价的背后也预示着新车的即将发售。不过能否真正摆脱销量困境，最终还是要落实到符合国人需求和审美的车型上。