农夫山泉，今年不太“甜”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

高温酷暑之下，一年一度的瓶装水大战再度打响。去年3元瓶装水成为兵家必争之地，今年各大品牌却调转方向，集体抢占1元区。就连“天然水一哥”农夫山泉也亲自下场，将单瓶价格杀至1元以下。

早在今年4月，农夫山泉打破不生产纯净水的诺言，推出了绿色包装的纯净水。农夫山泉的加入，无疑会掀起纯净水赛道的腥风血雨。可以预见的是，怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌的日子可能会更加难过。

只不过相较于在消费市场的步步为营，农夫山泉在二级市场上却一泻千里。自5月份以来，其股价连续走低，市值蒸发超1500亿。与此同时，自进入2024年以来，农夫山泉负面新闻接连不断，似乎都预示着今年的农夫山泉可能有点不太“甜”。

稳坐行业第一，遭遇信任危机

1998年，“农夫山泉有点甜”这句广告语在央视播出后，不久便引起了广大消费者的关注，农夫山泉就此打响了市场知名度，渠道开拓易如反掌。

2008年，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语又再度出圈，把自身品牌理念和价值深深地植入了消费者脑海，令人无法忘怀，至此农夫山泉在国内瓶装水赛道稳坐主流之位。

从2012年至今，农夫山泉已经连续12年位居国内包装饮用水市场第一，也是全球第二大包装饮用水企业。2020年在香港敲钟挂牌，创始人钟睒睒一举成为中国新首富。2023年营收426.67亿元，股东应占溢利120.79亿元，其强劲的业绩表现堪称“水中茅台”。

只是稳坐国内第一的农夫山泉，今年在消费市场的口碑却遭遇了断崖式下滑。2月25日，娃哈哈集团创始人宗庆后病逝后，农夫山泉受到了无数网民的谩骂，深陷舆论漩涡之中。

许多网红博主也借此大做文章，拍摄倒掉农夫山泉矿泉水视频博取流量。网曝之下，农夫山泉直播间沦陷，主播被骂哭。各地商超开始下架农夫山泉产品，经销商苦不堪言。

与此同时，旗下的东方树叶、茶π被爆出外包装设计含有日本文化元素。网络上针对农夫山泉的媚日传闻再次甚嚣尘上，农夫山泉不得不在5月20日发出20条辟谣声明。

只不过负面传闻的持续发酵，令农夫山泉有些百口莫辩，时至今日仍处在风口浪尖。近期香港消委会针对30款瓶装水进行了测评，直接点名农夫山泉的溴酸盐检出量达到欧盟上限。这一结果再次引起消费和资本两大市场的震动。

针对此事，农夫山泉认为香港消委会的测试标准有误，明显存在主观误导，已经发送律师函要求香港消委会道歉。7月18日香港消委会发表声明，因归类错误引发误会向农夫山泉致歉。

虽然农夫山泉以理据争，但在社会舆论上却没有获胜之姿。那么农夫山泉为何屡次躺枪呢？

都说商场如战场，短短几个月之内口碑骤降不排除友商的抱团围剿，但是苍蝇不叮无缝蛋，农夫山泉的信任危机也有一部分源于自身的营销之道。

众所周知，农夫山泉和其他瓶装水企业最大的不同，就是它的营销做得非常好。无论是广告语、外观设计还是品牌形象，包装得都太好了，犹如影视明星一样，光鲜亮丽美貌动人。

用现在的话讲，农夫山泉走的是饭圈文化。不过一旦出现一点错误，就会面临“掉粉”的情况。农夫山泉想要重新“涨粉”，显然并非易事。更何况目前其自身发展也面临着不少难题。

胜在谋划，困在成本

去年2月，农夫山泉宣布调整杭州区域桶装水价格，19L桶装水零售价由20元/桶提价至22元/桶。在此之前，2021年农夫山泉在上海地区就曾有过一次提价行为。

突然涨价的背后，无非只有一个原因，成本上涨企业为了保持利润率。事实上受原油价格以及人工费用的激增，2022年农夫山泉的毛利率下降了2.1个百分点，滑落至57.4%。但关键是农夫山泉真的很缺钱吗？

纵观其近些年的毛利率一直都在55%—60%区间，远超同类型企业，甚至要好于上市的大部分公司。2021—2023年其归母净利润分别为71.6亿元、84.95亿元和120.8亿元。从利润数据上看，农夫山泉非常能赚钱。那么它为什么要提价保利润率呢？

值得注意的是，在上市之前的2019年，农夫山泉分红金额高达95.98亿元，导致其结构性存款和银行现金大幅减少。换而言之，农夫山泉在上市前把前几年赚的钱都分掉了。从这个角度来看，农夫山泉又很缺钱。

不过分红过高还不是保利润率的主要原因，关键在于农夫山泉的“水”生意是一条重资产之路。

2000年农夫山泉宣布不再生产纯净水，转向天然水赛道。然而瓶装天然水的生产对水源要求极其严格，而且水源地价格不菲，还要在当地建厂生产以及建设配套的物流运输。

截至目前，农夫山泉已经拥有12个水源地，并且还有3个在建水源地，是国内拥有水源最多的饮用水生产企业。水源地的增多，虽然会让其天然水生意蒸蒸日上，但与此同时也会导致其资产负债率节节攀升。

2021—2023年，农夫山泉的资产负债率分别为36.95%、38.65%和41.85%，增长速度非常明显。虽然该项数据放在全行业中，都是一个极其优秀的表现。但毫无争议的是，如果农夫山泉想要维持天然水领域的优势，唯一的办法就是继续走寻找水源的老路，那么其资产负债率只会增高不会降低。

或者说，只要农夫山泉还在天然水这条赛道，那么其发展思路已经固定化。但值得担忧的是，花费重金的布局又能给其带来多大的收益呢？

近些年农夫山泉的包装水业务增速已经明显放缓。2023年其包装水业务营收202.62亿元，只比去年增加了10.9%。虽然这一数据要好于去年和前年，但相比2019年的17.3%还是略显逊色。这也表明其主打的矿泉水生意已经进入了瓶颈期。

群敌环伺，二虎竞食

今年4月，华润饮料正式向港交所递表。而华润饮料的主体也就是大众熟悉的怡宝。作为国内纯净水的老大，华润饮料IPO的目的不言而喻，进行战略扩张。如果华润饮料闯关成功，那么国内的包装水市场可能会掀起新一轮竞赛。

对于农夫山泉来说，华润饮料的日益强大自然是种威胁。或许会有人说，一个是天然水王者，一个是纯净水第一，井水不犯河水，哪里来的竞争呢？

实际上，农夫山泉和华润饮料，包括和娃哈哈、今麦郎等企业在软饮料赛道的产业结构都非常相似。产品内容都涉及包装水、果汁、茶饮、功能性饮料等细分赛道。

尤其从2022年开始，怡宝推出了低端价位的本优，以及高端市场的怡宝露开拓矿泉水赛道。而且值得注意的是，华润饮料在茶饮赛道的实力不容小觑。旗下的植物草本茶饮品牌至本清润近些年发展迅猛，已经坐上了国内菊花茶饮赛道的第一名。

华润饮料在矿泉水和茶饮领域的步步深入，已经引起农夫山泉的警觉。所以才会推出绿瓶农夫山泉纯净水。一方面保护自己天然水的舒适区，更重要的是牵制怡宝、娃哈哈等瓶装水企业，为自身的茶饮赛道赢取时间。

近些年茶饮市场的火爆有目共睹，尤其在健康理念之下，无糖茶成为消费大众的心头好。虽然农夫山泉以做“水”生意被大众熟知，但实际上现在的农夫山泉却是由饮料产品驱动。

据财报显示，2023年其包装水业务营收占比已经由2020年的61%下降至47.5%。取而代之的便是饮料业务的快速上涨。2023年其茶饮、功能饮品和果汁三大类产品的营收占比高达49.5%，首次超过了包装水业务。

尤其以东方树叶、茶π为核心的茶饮产品，2023年营收126.59亿元，实现了83.3%的高增长。不过如今无糖茶市场内卷加剧，农夫山泉的茶饮业务还能否保持高速增长就要打个问号了。

目前怡宝旗下有佐味茶事、康师傅有纯萃零糖系列，元气森林在茶饮赛道更是动作不断，连国产汽水新贵大窑近期都推出了三款无糖茶饮料，更何况还有三得利这个海外劲敌。可以说，现在的饮料厂商，都在一股脑儿涌入无糖茶市场，杀入农夫山泉的腹地。

再看农夫山泉的杀手锏大单品东方树叶，在初期并不被消费者待见，甚至曾被评为最难喝的饮料之一。如今的再度翻红，只能说消费市场瞬息万变，农夫山泉做对了选择。但反过来看，如果没有东方树叶，农夫山泉的下一个爆品在哪里呢？这或许才是农夫山泉业绩的最大隐忧。

结语

遍布全国的水源地、令人印象深刻的产品营销让农夫山泉坐稳了国内包装水老大的位置。但正是因为天然水赛道全国化的开拓，让消费者对其矿泉水口味的评价褒贬不一。加上过度美化的营销，半中半洋模棱两可的产品风格，都让年轻消费者难以认可。

重回纯净水赛道，表面上是对友商们的反击，不过也侧面反映出其产业结构上的焦虑。天然水赛道的增量空间有限，无糖茶饮领域又强敌环伺，归根结底，如今身处舆论旋涡的农夫山泉还是缺少了一条强劲的第二曲线。