汤臣倍健：保健品一哥遭遇“成长烦恼”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

当下快节奏的生活，日益增长的工作压力令很多人身心疲惫。如何拥有一个健康的体魄成为大众最为关心的话题。尤其三年疫情让国人对健康观念越发重视，在此机遇下，国内营养保健品行业进入了快车道。

近期国内“保健品一哥”汤臣倍健公布了2024年上半年财报，不过火爆的保健品市场并未让其交出一份靓丽的成绩单。报告期内营收46.13亿元，同比下降17.56%；归母净利润8.91亿元，同比下滑了42.34%。

在半年报发布不久后，汤臣倍健股价跌破12元，总市值不足200亿元，创下2020年以来新低。营收净利双降自然是不被二级市场看好的原因。其实早在今年第一季度，汤臣倍健业绩已有“变脸”迹象。在全民大健康时代来临之际，汤臣倍健却遭遇了“成长烦恼”。

业绩陷入瓶颈，品牌不再年轻

今年二月，汤臣倍健公布了2023年业绩快报。营收94.07亿元，归母净利润17.46亿元，相比2022年分别同比增长了19.66%和26%。好的业绩自然令众多投资者欣喜若狂，汤臣倍健的股价也开始逐渐回暖。

然而两个月后，随着2024年一季度财报的发布，汤臣倍健在二级市场走势急转直下。原因非常现实，今年第一季度其营收和净利双双下滑。本以为在第二季度汤臣倍健能够扭转局势交出一份好成绩时，半年报的发布证明其依旧没有走出“双降”魔咒。

这份成绩单显然令投资者非常失望，毕竟保健食品是个千亿大赛道，发展前景十分可观。据数据显示，截至2022年我国营养健康食品行业规模为5885亿元，具体到汤臣倍健所在的维生素和膳食补充领域，市场规模也突破2000亿元大关。

尤其随着非典、新冠两次重大疫情的发生，国民健康意识飞速提升。按理来说，汤臣倍健在时代红利之下，业绩应该大幅上涨才对。然而汤臣倍健的发展却出乎了所有人意料。

对于业绩下滑，汤臣倍健的解释为消费环境持续发生变化，行业竞争加剧所致。大白话就是，今年消费降级大环境不好，很多企业都想在营养保健品赛道分一杯羹。那么这个原因是不是汤臣倍健业绩变脸的主因呢？

诚然，随着营养保健品赛道的火热，九芝堂、同仁堂等传统药企都在布局这一领域，与此同时，健安喜、斯维诗等海外品牌也开始涌入国内抢占市场。这样看来，汤臣倍健业绩下滑情理之中。

然而今年第一季度，民生健康、康恩贝的保健品业务都在稳步增长，汤臣倍健市场大环境不好的说法，显然并不太成立。今年上半年其业绩变脸的主要原因在于品牌的老化。

如今市场上，营养保健品牌琳琅满目，新品牌层出不穷，而“汤臣倍健”“健力多”这两大品牌的历史均都已经超过20年，虽然市场知名度颇高，但在消费升级赛道细分之下，汤臣倍健的优势便不复往日。

截至今年6月，主品牌“汤臣倍健”营收26.35亿元，同比下降24.79%。2021—2022年，“汤臣倍健”品牌收入几乎在原地踏步。2022年至今旗下关节护理品牌“健力多”收入不断下滑。由此可见，如果没有疫情红利的加持，近些年汤臣倍健的发展早就陷入了瓶颈。

渠道营销双双失灵

在2022年财报中，汤臣倍健董事长梁允超曾提及在后疫情时代，膳食营养补充剂（VDS）行业会出现更多品类、更多品牌成长的机会，并颇具忧患意识为汤臣倍健制定了完备的发展方案，

尽管在全新战略下2023年开了个好头，但很显然这场大健康红利，汤臣倍健暂时还没有完全接住。整体而言，汤臣倍健的业绩在稳步上升，不过其勇闯市场的法宝已经完全失灵。

众所周知，营养保健品想要快速抢占消费者心智，打开市场，最好的办法就是广告营销，早期的汤臣倍健也是如此。2010年聘请“篮球巨星”姚明为代言人，不仅赢得了国人好感也顺利打开了知名度。

不过自2015年起，新《广告法》明确规定，明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品进行代言，汤臣倍健在市场营销上遭受了一定打击。但纵观其近些年的营销战略，明星代言依然是重头戏。

自2018年以来，马龙、谷爱凌、汪顺等多位体育明星成为汤臣倍健旗下健力多、Yep品牌的健康大使。很明显，汤臣倍健的营销思路就是通过明星IP扩大知名度，吸引更多消费者。

然而当消费市场回归理性，重营销换取业绩增量这套打法已经难以奏效。最明显的例子就是今年上半年销售费用和去年同期持平。可是高达18.22亿元的销售费用并没有换来业绩的增长。

与此同时，重营销之下也拖累了汤臣倍健的盈利能力。2022—2023年其销售费用分别为31.69亿元和38.59亿元，营收占比均在40%以上。虽然汤臣倍健的毛利率十分可观，堪比高端白酒，但较高的营销支出也导致其近四年的归母净利一直未突破20亿元大关。

而汤臣倍健的另一个发展隐忧，便是渠道的变革。在新消费时代下，商品售卖由线下转移线上已经是大势所趋，营养保健品行业也是如此。早期汤臣倍健的发展壮大离不开药店、商超、母婴店等线下渠道。

不过近些年其有意加强和阿里、京东、美团等电商平台的合作力度，也导致线下渠道的流失。截至今年上半年，汤臣倍健经销商数量为808家，相比2020年的1125家减少了317家。

虽然经销商数量减少可能是在进行整合优化，但线下渠道对于零售行业的重要性不言而喻。更何况，在目前的营养保健品赛道，线下市场仍是主力。不过说一千道一万，汤臣倍健想要把业绩做大，根本还是在产品上。

科技创新任重道远

当赛道加速内卷，营养保健品企业们都在产品上大做文章，试图在大健康红利之下保持先机。目前行业的两大方向，一是科技创新，产品更加细分专业化，二是零食化，让营养保健品成为常态化消费品。不过无论是专业化还是零食化，企业们最终的目标都是取悦年轻人。

都说现代商业的秘诀是得年轻人者得天下，营养保健品行业也是如此。尤其现在的Z时代，对健康概念尤为重视，恨不得每天枸杞泡水保持精力，更不必说把维生素片当成家常便饭。

对于汤臣倍健来说，行业扩容之下机遇难得，但产品内容确实是其目前的短板。例如旗下的健力多氨糖软骨素片，在上市初期依靠品牌光环，销量水涨船高。但随着海外品牌的涌入，健力多氨糖产品销量出现了明显下滑。

再比如，汤臣倍健的蛋白粉也被很多网友吐槽不够年轻，外包装过于陈旧不讨喜，产品受众还停留在中老年人群。并且和斯维诗、肌肉科技等品牌相比不够专业。

从这两大类产品就可以看出，汤臣倍健品牌老化的原因就在于产品生命力的减弱。所以近些年汤臣倍健一直想用科技力量实现产品内容的创新。在2022年财报中，汤臣倍健就明确提出以“科学营养”战略进行科技转型。

具体而言，一是针对国人体质本土化，走差异创新，二是打造专业化大单品，寻求增量空间，三是做抗衰老及精准营养前瞻布局，未雨绸缪，这就是汤臣倍健所谓的三个“月亮目标”计划。

尽管在产品上，汤臣倍健推出了Yep胶原蛋白肽以及DHA藻油凝胶糖果等新品，大力加码女性和儿童市场。但以目前来看，其科技转型效果还有待观望，毕竟在研发投入上，汤臣倍健并不给力。2021—2023年，其研发费用分别为1.5亿元、1.58亿元和1.79亿元，和几十亿的销售费用相比简直是天壤之别

值得注意的是，今年上半年其研发费用还出现了13.47%的下滑。实际上，科技化落地商业是其目前最大的难题。或者说，在大单品战略之下，汤臣倍健恰恰缺乏的是符合当下年轻人需求的爆款产品。

其实早在2018年，汤臣倍健以6.7亿澳元收购澳洲益生菌企业LSG，布局海外市场的同时，剑指国内益生菌赛道，试图打造一条第二曲线。不过现实是，汤臣倍健的益生菌生意毫无起色。由此可见，在新品打造上，汤臣倍健还欠缺眼光。

结语

现如今国内消费市场更新迭代速度极快，甚至是一天一个风向。在十几年前，汤臣倍健依靠明星营销以及广袤的药店渠道，坐上了国内VDS赛道第一名的位置。只是在消费升级的当下，汤臣倍健虽然还有绝对的优势，但业绩发展已经呈现疲软之态。

品牌老化、产品力不足是很多企业在新消费时代下的通病，这也是目前汤臣倍健所面临的成长难题。如何针对国人体质，打造出年轻人需求的产品才是汤臣倍健的当务之急。除此之外，做好营销和科研的平衡之道也是其必须面对的课题。