高端受阻、全国化收效甚微，留给古井贡酒的机会不多了

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着国内大操大办的婚宴越来越少，白酒也越来越不好卖了。下半年以来，据中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据显示，2024年前六个月，白酒行业仍在延续上年的“冷静期”，80%企业表示市场有所遇冷。

与此同时，行业也表现出市场份额向行业龙头、区域龙头集中的趋势。例如，徽酒代表企业古井贡酒就在2024年第一季度，交出了营收、净利润双双两位数增长的亮眼成绩。而在更早的2023年，古井贡酒更是跻身年营收200亿元俱乐部，离白酒品牌头部阵营，更近了一步。

只是，偏安一隅的古井贡酒，也因为行业整体需求下滑，市场全国化、高端化受阻，而暗藏发展诸多隐忧。因此，业界对于其2024年定下的计划实现营业收入244.5亿元、净利润实现实现利润总额79.5亿元实现利润总额79.5亿元的目标，也充满了担忧。

存货“压力山大”，利润总额目标变得保守

相比去年初，古井贡酒定下的目标：2023年计划实现营业收入201亿元，同比增长20.26%；计划实现利润总额60亿元，同比增长34.21%。其营收规模突破200亿元大关的目标算是达成了。但是利润总额的绝对值及同比增速，都与目标存在明显差距。

财报显示，古井贡酒2023年实现营业收入202.54亿元，同比增长21.18%；利润总额为63.32亿元；归母净利润45.89亿元，同比增长46.01%。

因此，在新的业绩目标计划中，古井贡酒也下调了其利润总额的增速目标，由同比增长34.21%调整为25.55%，而营收增速目标，与去年步调基本一致。

图源：图虫

古井贡酒降低其利润总额的预期，显然与公司内部的经营压力有关。据其财报，虽然2024年第一季度，古井贡酒存货在总资产中的占比，已经由此前的21.23%降低到18.63%。但是不容忽视的是，古井贡酒一季度的存货金额为75.73亿元，同比增长25.11%。

而且，横向对比行业其他玩家，古井贡酒无论是存货规模还是增速，都位居徽酒上市公司前列，由此给古井贡酒2024年发展带来的压力，也可想而知。

实际上，存货压力是白酒品牌普遍遇到的问题。而对于古井贡酒而言，相对更为严重。据其历年财报，2020年至2022年，古井贡酒存货分别为34.17亿元、46.63亿元和60.58亿元。而2023年，古井贡酒存货达75.20亿元，三年间增长约120%。

这也意味着，古井贡酒面临的动销压力，正在随着行业整体环境的变化，而变得越来越大。体现在经营指标上，就是因为库存压力而影响产品的周转率，以及市场竞争力。

而据古井贡酒的产能规划以及实际销量，古井贡酒的发展，还暗藏着产能过剩的危机。由此带来的设备闲置与资金浪费，也是不容忽视的。在这些与利润额有关的因素影响下，古井贡酒下调其利润额的目标，也就不难理解了。

销售费用高企，高端化受阻

白酒行业不同品牌的发展策略，会略有不同。有的品牌因名声在外、产品经打，而不需要太多销售费用就能获得不错的销量，而有的品牌则需要在产品之外，不断通过销售与营销加码。

据白酒Top5头部玩家的财报数据，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖销售费用分别为46.49亿元、77.96亿元、53.87亿元、32.17亿元和39.74亿元。而论业绩规模，位居行业第二阵营的古井贡酒，销售费用达54.37亿元，仅次于洋河股份，同比2023年增长16.46%。

据了解，酒企的促销费主要用于提升市占率，包括商家返利、品牌推广等销售费用。销售费用通常随着企业营收、市场规模的提升而下降。通过数据不难看出，古井贡酒在这两方面的投入都不算小。

据分析，古井贡酒在销售费用投入上“用力过猛”，与白酒市场的竞争，越来越趋于高端化有关。但是，古井贡酒整体的业绩支撑，依然是次高端产品的年份原浆，在高端市场的竞争优势，又略显不足。

事实上，古井贡酒的财报数据也佐证了这一点。例如，2023年，古井贡酒年份原浆系列产品营收达到154.17亿元，同比增长27.34%；实现销量6.35万吨，同比增长20.63%。相应地，该产品库存量也同比增长0.21%至2.47万吨。

古井贡酒难以渗透高端市场，并占据一席之地的原因，也是多方面的。一方面，作为区域白酒品牌，古井贡酒的市场主要集中在华中地区，可谓偏安一隅。另一方面，目前高端白酒市场格局初定，千元价格带的产品，多以一线大牌为主，让其不得不退而求其次。

只是，古井贡酒的次高端产品，也面临其他二线品牌的竞争。以其2023年动销相对不错的古20为例，据媒体报道，很多北方消费者就普遍认为，价格相对更高的青花汾20，更受欢迎。不过，这并不意味着古井贡酒会放弃冲击高端市场的“念想”。

正如古井贡酒高管回应投资者该类疑问时表示，公司已制定高端产品规划，目前已推出以古30和年三十为代表的高端形象产品。

值得注意的是，古井贡酒曾多次在其次高端原浆酒产品上“翻车”，也在挫伤消费者及投资者对其信心。例如，去年11月，多家媒体报道称，古井贡酒再次因为“假年份酒”陷入舆论风波。公司核心产品“年份原浆”系列中，“古5”“古8”“古20”被认为涉嫌虚假宣传。

不过，古井贡酒线上官方旗舰店客服表示，“年份原浆”不属于年份酒。仅是古井贡酒特有的商标、产品名称。这也说明了“年份原浆”并不属于年份酒。然而，从官网产品定价来看，数字越大，单瓶酒的价格越高。因此，也频繁被指虚假宣传，有误导消费者之嫌。

虽然有律师等专业人士表示，此类宣传方式只是营销手段，要认定古井贡酒“虚假宣传”举证很难。但是，该类风波对于其打造消费者的品牌信任度，无疑是有害无益的。而对于其冲击高端市场而言，这种模糊不清的营销概念，更是一把双刃剑。

困于华中市场，古井贡酒还有多少想象空间？

白酒行业的竞争，向来十分激烈。Top5阵营的格局十分稳定，古井贡酒想要更进一步，也并不容易。要知道，目前排名第5的泸州老窖，2023年的营收规模已经跨越300亿元。而古井贡酒与之差距，还有100亿元左右。

形势更为严峻的是，排名紧随其后的今世缘，也在2023年突破百亿营收大关。但是净利润高达31.36亿元，净利率也高出古井贡酒不少。这也意味着，在营收规模及盈利能力上，古井贡酒可谓前有狼、后有虎。

而作为区域品牌，古井贡酒的市场拓展空间，只能押注在省外市场。尽管从古井贡酒目前的财报情况来看，其省外市场的营收在以两位数的增速提速，但是省外市场的业绩“贡献”，依然显得有些杯水车薪。

根据年报披露，2023年，古井贡酒华中、华北、华南地区营业收入分别为171.07亿元、18.43亿元、12.83亿元，同比增长19.17%、39.01%、26.89%，增速相当可观。

但是，从营收占比来看，以安徽省为代表的华中市场营收占比高达84.47%，而华北、华南市场的占比不及20%，分别仅为9.1%、6.33%，只是其“大本营”市场的零头。

由此可见，近年以来古井贡酒进军全国化的战略，可谓收效甚微。对此，有投资者在业绩说明会上提问，表示疑惑。而古井贡酒常务副总经理闫立军回复表示：“公司持续推进‘全国化、次高端’战略，打造一批规模省区、规模市场、规模客户、规模网点，进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模。”

实际上，古井贡酒拓展全国市场，也花费了不少成本与精力。仅2023年，其销售费就花了54.37亿元，同比增长16.46%。其中，广告费支出达11.01亿元，同比增长10.67%。

据观察，古井贡酒对外扩张受阻，还归因其拳头产品在华南市场没有打开局面。虽然古井贡酒表示，古20产品是公司的战略支点，未来还将提升中端产品如古5、献礼及老贡酒的销售规模。但是实际上，据南都湾财社相关调研数据显示，古井贡酒古20的市场零售均价多在680-700元区间，最新一期的市场均价约为698元，且较少出现在华润、沃尔玛、大润发、盒马、朴朴等线上、线下渠道。

而且，由于古井贡酒在南方受众有限，古井贡酒也不受一些回收二手酒类产品的门店的“待见”。即使有少部分商家愿意回收，价格也只是市场零售价的三分之一左右。这也足以说明，古井贡酒市场外拓，面临的最大挑战还是品牌力、产品力等多方面，竞争力不足。

结语

作为白酒二线品牌，古井贡酒实现年营收200亿的门槛，显然是一次大跨越。只是，在以茅台、五粮液为代表品牌的行业头部格局难以打破之时，古井贡酒机遇与挑战并存。

而随着今世缘等与古井贡酒位居同一阵营的品牌，不断提升营收规模、盈利能力，古井贡酒的处境可谓是前有狼后有虎，难以高枕无忧。期待古井贡酒这个不甘于原地踏步的品牌，能在2024年，给投资者与消费者带来不一样的惊喜。