高端市场式微，雅诗兰黛在中国市场受挫

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，多家媒体报道称，海关总署发布了2024年7月全国海关在口岸监管环节检出安全卫生等项目不合格，并未准入境化妆品信息，雅诗兰黛旗下部分化妆品因不符国标或要求未准入境。

这则消息，也再次引发了业界对雅诗兰黛的关注。而雅诗兰黛上一次受到高度关注，还是几天前，其发布2024财年（截至2024年6月末的一年）业绩时。

财报数据显示，截至2024年6月30日，雅诗兰黛净销售额156.09亿美元（约合人民币1114亿元），同比下滑2%；净利润3.1亿美元（约合人民币22亿元），同比下滑61%。值得注意的是，这已经是雅诗兰黛连续第二年销售额下滑，连续第三年净利润下滑。

一纸财报，也将这个过去令无数女性青睐的世界名牌的尴尬，暴露在大庭广众之下。对此，雅诗兰黛方面认为，利润大幅下跌的主要原因是中国市场的净销售额下降，高端美妆产品持续疲软，包括在假日和关键购物大促节点业绩欠佳。

那么，曾经可以贡献雅诗兰黛集团30%业绩的中国市场，为何目前的表现如此“拉胯”，甚至成了雅诗兰黛业绩不佳的“背锅侠”？

高端牌不好打，中国市场失意

据媒体报道，在雅诗兰黛的财报会议上，其高管用失望来形容过去一个财年的业绩表现。而且，期间“中国市场”“海南旅游零售”也被频繁提及。

总结下来，雅诗兰黛在财报中认为，中国内地高端美妆产品的需求不足、2024财年上半年亚洲旅游零售业务的下降是业绩下滑的主因。

从财报数据来看，雅诗兰黛在亚太地区的业绩下滑，确实肉眼可见。数据显示，美洲地区的销售额微增1%，其他地区销售均下滑，其中亚太地区跌幅最大。

该地区营业利润仅为2.24亿元，跌幅高达73%。而在亚太地区，又以中国区的业绩下滑为最。不过，分析雅诗兰黛中国区业绩的下滑，需求疲软或许只是表象，更深层次的原因，可能还得从雅诗兰黛在国内的高端品牌推广策略谈起。

一直以来，雅诗兰黛以高端品牌自居。但是，却又因为其渠道价格混乱，而导致其业绩崩盘，甚至丢掉了高端品牌定位。

据了解，早年的雅诗兰黛，吃尽了中国免费渠道的红利，通过海南等旅游胜地，扛起了中国市场的大梁，由此也导致了雅诗兰黛对该类市场的严重依赖。

据海通证券统计，到2019年，明星单品“小棕瓶”为雅诗兰黛贡献了约60%营收，其销售很大占比来自于中国海南和韩国市场的免税店。

然而，好景不长。当雅诗兰黛进一步加码该类销售渠道时，经销商也开始从中牟利。加上近年以来直播电商大行其道，导致线下渠道与线上渠道窜货的现象时有发生。

而当雅诗兰黛拿出了“购买3件以上6折”的巨大优惠后，一些免税店因为产品降价而人气爆满，但是与此同时，经销商也开始囤货，并在2022年前后，因为生意下滑而出现库存积压，不得不低价清货，回笼资金。

由此也导致了，大量的雅诗兰黛产品流向了内地市场。非常可怕的现象是，曾经零售价超过千元的雅诗兰黛经典单品“小棕瓶”精华产品，半价就可以买到手，甚至在一些直播间，价格更低。

于是，曾经被“众生仰望”的品牌，再也高端不起来，甚至“泯然众人”。实际上，雅诗兰黛在中国高端市场走下神坛，除了其在营销策略方面过于押注免税渠道外，国内消费者的消费心理越来越趋于理性，也是非常重要的原因之一。

而面对业绩表现十分失意的中国市场，雅诗兰黛的高端牌，也越来越难打了。

国货品牌崛起，难敌行业竞争

实际上，雅诗兰黛业绩下滑的产品，并非只有其主打的护肤品。按产品线来看，仅最近几年大热的香水业务有1%的增长外，其他业务线，其护肤、彩妆、头发护理产品的销售额，都出现了下跌。

以彩妆产品在中国市场的表现为例，最明显的变化是，其市场份额正在明显下滑。例如，在2024年618天猫护肤类目TOP10中，国货品牌珀莱雅销售额10.14亿元，首次问鼎销冠。而雅诗兰黛却屈居第四名。其他两个国际品牌欧莱雅与兰蔻则分别位居第二、第三名。

无独有偶，蝉妈妈数据显示，抖音618期间，美妆护肤销售额前10的品牌，依次是韩束、珀莱雅等国货品牌靠前，而雅诗兰黛则仅仅屈居第5名。

此外，通过618“首战”情况也不能看出，国货品牌的表现，相比曾经的国际大牌，更为强势。例如，据5月20日，天猫大美妆发布的“天猫618‘年中狂欢节’快消行业首日销售榜”，开门红首日，天猫美容护肤、彩妆和美容美体仪器TOP1之位分别被珀莱雅、彩棠和觅光夺得。

而在雅诗兰黛也有一定品牌影响力的彩妆赛道，其排名也落后于彩棠等国内品牌。‌值得注意的是，彩棠是珀莱雅集团旗下的彩妆品牌。这也意味着，在护肤与美妆两大业务板块，雅诗兰黛都不敌国货品牌。

市场表现差强人意的背后，是雅诗兰黛的产品力正在掉队的表现。20年前，雅诗兰黛来到中国时，踩着国内消费升级的东风，大手笔的营销，也让其形成了一种高端大气的品牌气质，并让很多消费者甘愿为其“买单”。

但是，随着近两年经济环境的变化，消费者逐渐回归理性，对产品的实用性更为关注。而过于那种“不求最好、但求最贵”的市场营销，也早已行不通。

论品牌，历史悠久能够说明品牌经久不衰。但是论产品，雅诗兰黛曾经缔造过销售神话的雅诗兰黛小棕瓶，已经有40余年的历史，显然是创新不够的。这或许也是为什么消费者越来越倾向于选择国货品牌的重要原因。例如，在针对本土消费者的产品开发上，雅诗兰黛多次因旗下品牌倩碧（Clinique）更适合欧美人肤质，中国女性皮肤却不能吸收的问题而被消费者频繁吐槽。

而且，因为相比雅诗兰黛，国货品牌能够频繁迭代产品，让其显得年轻、时尚、新潮。与此同时，通过快节奏的营销，国货品牌也能通过多元化的营销渠道，对国际品牌形成碾压之势。

此外，相比欧莱雅、资生堂等国际品牌，雅诗兰黛在产品创新、营销渠道布局等方面也有一定的差距。而且，2024年恰逢其资深CEO傅懿德宣布退休，雅诗兰黛的更大挑战，或许还在后头。

过度依赖旅游零售渠道，想要转型不容易

实际上，雅诗兰黛的业绩下滑，并非一朝一夕。早在2023财年（截至2023年6月30日），雅诗兰黛就交出了近年以来较差的业绩报告之一。

该报告期内，其实现净销售额为158.76亿美元，相比上一财年下降10%；而毛利率则从2022财年的75.7%降至71.3%，净利润为10.06亿美元，较上一年下降58%。

实际上，雅诗兰黛于依赖旅游零售渠道所带连带的问题，早已暴露。据彼时雅诗兰黛相关负责人透露，其旅游零售业务此前增势迅猛，但是近年已连续多年下滑，该部分的销售份额占比，已经从2021财年的28%降至20%。同样是受亚洲地区的影响。

而放到中国市场，享受免税优惠的海南地区，零售额的下滑，也是近两年来老生常谈。正如傅懿德在2024年半年财报会上表示：“亚洲高端美妆行业的零售销售实力在第四季度也没有改善。这在海南最为显著，美妆市场的零售额下降了40%以上。”

对于旅游零售渠道的业绩下滑，雅诗兰黛首席财务官TraceyTravis也如此补充：在中国的某些地区的旅游零售，特别是海南，雅诗兰黛第四季度的出货量非常低。

冰冻三尺非一日之寒。海南旅游市场对雅诗兰黛的业绩影响之所以如此之大，前文已经提及，一方面是因为受免税政策的影响，雅诗兰黛不断重仓当地市场。另一方面，近年旅游行业低迷，相关消费带动也不再强劲。

再加上“消费降级”的出现，消费者越来越不认可这个所谓的高端品牌，更是让雅诗兰黛在中国市场遭受困境。因此，雅诗兰黛近年也试图通过产品创新、营销变革来扭转局面。

例如，在财报发布后的电话会上，雅诗兰黛的首席执行官傅懿德指出，中国消费者对于高端美妆的购买热情已明显减弱，转而选择性价比更高的产品。此外，雅诗兰黛还因为旅游零售渠道的增量不足，而不得不通过大幅降价来去库存，价格混乱的困境，未来也需要雅诗兰黛通过渠道变革来彻底扭转。由此可见，未来新任的雅诗兰黛CEO，背负的压力不会太轻。

结语

作为曾经消费者心目中的国际大牌，雅诗兰黛“身上”，有很多亮眼的标签。在很大程度上，它与高端、高品质，以及女性的品味等划上了等号。但是，随着市场需求的变化，以及其品牌、渠道运营策略的偏差，导致其在中国市场的高端化之路，越走越窄。

因此，雅诗兰黛在中国市场的行业地位，也逐渐“大不如前”。而其业绩表现，也逐渐开始受到亚洲乃至中国这个主力市场业绩“萎缩”的影响。所以，雅诗兰黛对中国市场的布局策略进行变革，已经势在必行。

尽管如此，但是中国的美妆市场依然有着巨大的空间，相信不甘于原地踏步甚至“掉队”的雅诗兰黛，依然有进一步与国产品牌角逐市场的底气与机会，让我们拭目以待。