六个核桃“哑火”，养元饮品“勒紧裤腰带”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

进入九月天气逐渐转凉，饮料行业在夏季狂欢过后回归平静。不过随着秋冬养生热潮的渐起，尤其下半年中秋、国庆节日的到来，也让植物蛋白饮料赛道迎来了传统旺季。

毫无疑问，像露露、银鹭等品牌在下半年进入了“舒适区”。然而在消费升级之下，植物蛋白饮厂商们却是“几家欢喜几家愁”。例如手握六个核桃的养元饮品在今年上半年就陷入了增利不增收的状态。

据其半年报显示，报告期内营收29.42亿元，同比下滑2.02%；归母净利润10.3亿元，同比上涨12.97%。虽然在利润层面，养元饮品值得称赞，但销量下滑也是不争的事实。

事实上，当茶饮成为饮料赛道“新宠”，碳酸饮料借“无糖”概念再次焕发生机，功能性饮料在全民运动热潮下支棱起来，而主打养生的植物蛋白饮料却依旧是不温不火。尽管六个核桃是全国性大品牌，但很明显养元饮品早就遇到了成长难题。

高增长神话消退，营收净利逐年下滑

2015年，养元饮品营收91.17亿元，按照前两年的营收增速，养元饮品在2016年有可能突破百亿元大关。然而意想不到的是，自2015年以后，其营收却一路走低，离百亿大关越来越远。

2023年养元饮品营收61.62亿元，相比2015年减少了29.55亿元。刨去三年疫情特殊时期，纵观养元饮品的营收数据，可以说是稳步下滑，进入了负增长状态。

不过在利润层面，养元饮品却一直很坚挺。即使在疫情最严重的2020年，营收降至44.27亿元，其归母净利润也高达15.78亿元。然而随着营收的持续下滑，近三年养元饮品虽然还在大赚特赚，但利润明显也是一年不如一年。

2021—2023年其归母净利润分别为21.11亿元、14.74亿元和14.67亿元。尤其近两年，养元饮品的利润似乎进入了停滞阶段。那么是什么让其业绩一路走低，难有起色呢？

从大环境来看，在新消费时代下，传统饮料类别都遭遇了一定冲击。例如，碳酸饮料作为最大的软饮料细分赛道，也面临着市场收缩的困境。

植物蛋白饮料虽然已经由小众逐渐成了主流，被消费者所接受。但现实是，植物蛋白饮料市场热度已经大不如从前，市场规模增长缓慢。据尼尔森IQ数据显示，今年上半年植物蛋白饮品销售额增长5.6%，远低于茶饮和功能性饮品。

再看养元饮品上半年的经营数据，经销商渠道营收相比去年同期减少了1.23亿元。具体到区域，除了华北、西北、东北三个大区有明显增长外，华东、华中、西南地区均出现了下滑。换句话说，养元饮品在南方市场或已失守。

可能很多人认为，身处河北衡水的养元饮品，其主要销售区域在北方市场，实则不然。纵观其历年的销售数据，华东、华中、西南三大区才是其主力军。近些年其业绩下滑和南方市场遇冷有直接关系。

更何况如今的植物蛋白饮料赛道玩家众多，尤其南方市场更是百花齐放。盼盼、银鹭、达利园、椰树、唯怡这些品牌都在抢占市场，六个核桃可以说是寡不敌众，业绩下滑情理之中。

至于为何营收下滑，利润还如此坚挺，实际上是养元饮品“勒紧了裤腰带”。从2018年开始其销售费用逐年递减，2023年的销售费用为7.37亿元，相比2018年减少了2.95亿元。

包括今年上半年，其管理和销售费用相比同期都出现了下滑。费用成本优化的背后，也在说明养元饮品在植物蛋白饮料赛道的焦虑：品牌优势或已不复存在。

重营销法宝失灵，产品结构单一

“经常用脑，多喝六个核桃”，这句经典的广告语相信大家早已耳熟能详，再结合著名主持人鲁豫的形象，六个核桃的品牌理念就已经深深烙印在消费者的心里。

事实上，六个核桃在消费市场能够大获成功，一方面数字六在中国传统文化代表顺利，备受国人喜爱。另一方面，重营销一直是六个核桃勇闯市场的法宝。

例如冠名了《最强大脑》《挑战不可能》《2023主持人大赛》《超脑少年团》《向上吧！诗词》等多档节目。通过这些益智类节目，六个核桃和“健脑”功能紧密相连。不过重营销之下，也让其费用激增，

2021年其广告费用高达4.14亿元，占当期销售费用的42.9%。尽管近两年养元饮品在做费用优化，但2023年其广告和市场推广费依旧高达4.39亿元。

从时间来看，六个核桃从2016起广告和市场推广费开始飙升。不难理解，在营收下滑之际，养元饮品想用重营销来提振销量。然而现实却收效甚微。为什么营销手段“失灵”？这是因为消费者学会了理性消费。

自古以来，核桃就被誉为“智慧之果”，健脑功能早被世人皆知。不过随着消费者对食品健康越发挑剔，六个核桃的营养功能也遭到了诸多质疑。

例如六个核桃每100ML中的蛋白质含量仅为0.6g，而现在的纯牛奶这项指标均在3g左右，连豆奶也在2g以上。这也让消费者陷入了深深的怀疑中：六个核桃真的能补脑吗？

尤其现在的年轻人，更是认为六个核桃就是“智商税”，卖的是“心理效应”。 六个核桃销量的下滑，也暴露出了养元饮品的发展短板：产业结构太过单一。

据其2023年财报显示，核桃乳营收57.07亿元，营收占比为92.69%。实际上，养元饮品的营收主要是由六个核桃贡献，营收占比常年在90%以上。

专注单一赛道确实能够将业务做精做强，这是大单品战略的优点。但是在消费升级的今天，产品类型过于单一，缺乏了市场的抗风险性。如果六个核桃销量未来还在持续下滑，那么养元饮品的业绩可想而知。

说得通俗些，尽管现在养元饮品的利润和股价都非常坚挺，但产业过于单一也让其业绩缺乏想象空间。雪上加霜的是，已经快20岁的六个核桃正面临着品牌老化的问题，这才是养元饮品的真正顽疾。

缺少第二曲线，研发能力堪忧

每年的春节前夕，都是六个核桃的大卖时期。送礼佳品也成为六个核桃身上难以撕掉的标签。有网友曾调侃道，正月期间喝了一个月的六个核桃。除了逢年过节，六个核桃似乎很难再有大量的需求场景。

事实上，现代年轻人追求“0糖”饮料，中年人爱上了茶饮，只有爱养生的消费者以及老一辈的父母还是植物蛋白饮料的忠实拥簇者。消费升级之下，留给六个核桃的需求场景已然不多。

尽管在2018年上市后，养元饮品先后推出了红枸杞饮、核桃咖啡乳、有机植物奶、卡慕宁助眠饮品等多款新品，试图缓解六个核桃的焦虑。但时至今日，养元饮品的第二曲线尚未出现。

2023年其功能性饮料营收4.48亿元，营收占比不到7.5%。其他植物饮料营收只有131.5万元，还处于下滑状态。而主品牌六个核桃，虽然与时俱进，推出了无糖高钙、五星级等不同版本，进一步完善了产品生态，但实际上消费市场的反映并不强烈。

或者说六个核桃升级后的产品差异感并不强。例如精品型和养生型在很多消费者眼里，可能就是换了个包装，口感上大同小异。当然六个核桃也有差异化产品，例如在2021年推出全新高端产品六个核桃2430，以辅助改善记忆功能为卖点，精准定位考生人群，但本质上依旧是在延续核桃智脑的老概念。

不难发现养元饮品在产品内容上虽然在推新但并未除旧，还在吃老本，这也说明在研发上并不给力。在营收巅峰的2015年，其研发费用仅为544.61万元，营收占比不到0.06%。

虽然从2017年起，养元饮品的研发费用突破了千万，近些年也一直维持在5000万以上的水准，但其研发费用率仍不足1%。当然和其他植物蛋白饮料企业相比，养元饮品的研发投入可谓是大手笔。

不过其研发投入和产品落地效果显然并不匹配，这也表明其对植物蛋白饮料市场还缺乏敏锐的洞察力。如果养元饮品还要继续执行大单品战略，首要解决的问题就是迎合年轻人喜好，开拓六个核桃的新场景。

事实上，从去年开始六个核桃和奶茶品牌茶屿联名推出了核桃绿豆冰，备受消费者欢迎。与此同时，还将六个核桃的生命力延展至烘焙赛道。在渠道方面也开始积极拓展电商、直播、社区等新型渠道。不过目前养元饮品的求变只能治标不能治本，想要提振业绩，还是需要一条崭新的赛道。

结语

在十几年前的饮料市场，养元饮品还可以一招鲜吃遍天。然而在消费升级之下，饮料市场新品层出不穷，用六个核桃打天下的养元饮品早已经没有了新故事可言。

如今养元饮品虽然通过降本增效、购买理财产品保持利润的稳定，但营收不长，对于投资者而言就是一条老路，缺乏想象空间。如何通过新营销，结合餐饮市场打开六个核桃的新出路，才是养元饮品的当务之急。