百丽，不再时尚！

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

身处一二线城市的女性，不太可能不知道百丽。这是一个曾经在国内风靡一时、门店数量高达2万家的女鞋巨头。2011年前后，是百丽的高光时刻，也是其在资本市场的鼎盛时期。

彼时，百丽国际的市值高达1500亿港元，成为当时全球最大的女鞋零售商。也被业内封为“鞋王”。

人无百日好、花无百日红。相比百丽后来难熬的日子，其辉煌时刻终究是短暂的。2017年，百丽以531亿港元的价格被高瓴资本的创始人张磊收购，并从港交所退市。而百丽的两位创始人邓耀和盛百椒套现130亿港元后离场。

近两年，当很多人以为这个创业故事到此会画上句点的时候，百丽又传来了二次上市的消息。只是，此时的女性行业，早已是另一个江湖。很多品牌甚至因为女鞋行业的衰落，而选择了“退出”。而被高瓴用资本“改造”后的百丽，还能独善其身、再续辉煌吗？

命途多舛，恢复增长的百丽难以高枕无忧

发展一波三折的百丽，命运一直与资本绑在了一起。2024年3月1日，来自广东深圳的百丽时尚集团Belle Fashion Group (以下简称“百丽”)向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，这也是继其于2022年3月16日递表近两年之后的再一次申请。

不过，此时的百丽，与2017年退市时的境况截然不同。据了解，本次IPO公司的前身，正是已经私有化退市的百丽国际。而百丽国际私有化后，其全部股份由私有化财团Muse Holdings所持。

而2017年退市后，百丽国际将运动鞋服业务分拆给子公司滔搏，后者已于2019年上市。

剥离运动鞋服业务后，百丽公司则专注于时尚鞋服业务，包括鞋履和服饰。其中，鞋履是起家业务，服饰业务则主要通过收购其他品牌形成。

只是，百丽私有化这些年的发展，却有一些一言难尽。虽然根据弗若斯特沙利文的数据，百丽在时尚鞋履品类已连续十余年占据中国市场份额第一，且从2020年的11.2%进一步提升至2022年的12.3%。

但是，从行业格局来看，TOP5玩家的市场份额也在步步紧逼。据其招股书引用调查机构数据显示，位列其后的4家公司，市场份额分别为7.6%、4.0%、3.0%、2.7%。

据分析，这四家公司分别为LVMH集团、开云集团、大东、大自然。前两家为全球知名的奢侈品品牌，后两者则与公司的产品定位十分接近。

值得注意的是，虽然近年在高瓴资本的加持下，百丽以消费者为中心，逐渐形成了垂直一体化的业务模式，并通过全价值链的数字化对百丽进行了全面改造，而且其业绩也实现了稳步增长、盈利能力也得到了证明。但是，其成长性依然不足。

尤其是2022年，其营收甚至出现了两位数的下滑。而2023财年前三季度，百丽录得营收161亿元，同比增13%，也主要是得益于2022年历史数据基数较低。相比2021年，其2023财年前三季度的营收，也仅为全年69%的水平。

从其业绩下滑的原因来看，特殊时期，线下流量锐减，对百丽业绩的影响不可避免。但是整体来看，百丽的营收增长，没有跑赢大盘或是根本。

以线上渠道销售为例。2022年，百丽线上渠道贡献的营收为52亿元，同比下滑6%，但是要知道，当年国内网上零售额却同比增长4%。其中，实物商品网上零售额更是同比增长6%。与百丽的业绩逆势下滑，形成了鲜明的对比。

而且，时至2022年，百丽的营收规模为165亿元，也不及百丽退市前的2015-2016财年。以2015财年为例，彼时的财报数据显示，百丽营收规模超过200亿元。由此可见，“攀附”上了明星资本高瓴的百丽，虽然目前依然为女鞋龙头，却无法高枕无忧。

线下陷入“关店潮”，线上转型难言成功

覆巢之下，安有完卵。近年以来，互联网电商对传统行业的冲击，肉眼可见。百丽作为严重依赖线下渠道的时尚品牌之一，也难以独善其身。

据百丽招股书数据显示，2021财年和2022财年，公司鞋履门店分别净关闭了173家和343家；2023财年前三季度，其关店数量更是高速激增。数据显示，截至季末净，关闭了589家。

据介绍，百丽的线下销售渠道主要分为购物中心以及以奥特莱斯店为代表的非百货商场渠道。

尽管百丽在招股书中表示，公司在渠道布局方面，对购物中心及非百货商场覆盖的门店数量占比进行了调整。但是实际上，这两个渠道的门店都在大量锐减。

例如，2022财年，百丽关闭的非百货商场，仅仅比新开的非百货商场门店少40家。而截至2023财年三季度末，公司非百货商场门店相比2022财年末，也减少超过160家。

公司称，百货商场历来是中国城市的传统购物场所，但随着近年来购物中心及奥特莱斯（“非百货商场”）的客流增长，公司相应地调整线下渠道组合，以提升位于后者的门店数量占比。

有一种观点认为，在消费者眼中，百丽品牌之所以显得有些“老化”。根本原因是旗下的品牌矩阵，20余年来，几乎没有焕新。

例如，贡献公司业绩“大头”的支柱品牌Belle、TATA、Staccato、Teenmix和Basto，均为2000年前后成立的老品牌，在年轻一代的消费者眼中，缺少年轻化元素与“活力”。

据观察，百丽除了在线下遭遇“关店潮”，以及给消费者带来“品牌老化”的印象外，其线上转型，也难言成功。

虽然百丽退市遭遇发展困境时，百丽管理层意识到了线上渠道转型的重要性，并加速进行电商渠道转型。但是事实证明，其步伐依然过于缓慢。

招股书数据显示，2022财年、2023财年、截至2023年11月30日止九个月，其线上销售收入分别占各期间总收入的23.6%、27.1%及27.7%。尽管这几年来，有“宅经济”在背后推波助澜，但是其线上销售收入占比的提升，依然有些杯水车薪。

百丽招股书提到，为进一步增加市场份额、提高竞争力，百丽未来仍会加码并优化线上电商渠道。但是要知道，百丽推进线上转型，起步并不算晚。

从其退市的2017年起，至今也过去了7年时间。可供对比的是，直播带货的代表性平台抖音，上线时间也不过早于百丽转型1年时间而已。

因此，当很多品牌通过DTC模式，以线上渠道为主导时，百丽的上线渠道业绩贡献却不足三成，可谓是起了一个大早、赶了一个晚集。

行业“焕新”，女鞋老牌还有多少机会？

众所周知，年轻消费主力的“崛起”叠加消费升级浪潮的来临，很多传统的鞋服品牌已经相继落幕、辉煌不再。越来越没有存在感的，不只是百丽，还有贵人鸟、德尔惠、达芙妮等老品牌。

更为致命的是，年轻消费者的消费需求，是追求个性化与定制化，因此也让很多小众品牌脱颖而出，成为人人追捧的网红品牌。反而是百丽这种有一定品牌文化底蕴的老品牌，却给年轻消费者一种“老成持重”、难以靠近的距离感。

这种感觉，通过百丽门店的装修风格，就可以窥见一斑。一些女性在社交媒体表示，随着年轻化的品牌越来越多，见识也越来越广，自己的“审美观”也在提升。

但是百丽似乎还是当年那个百丽，不仅产品没有太多创新，而且风格并不统一的门店装修，也给人一种莫名其妙的“老气”。

实际上，鞋履市场的红利早已消退。目前的百丽，市场份额也在逐渐被竞争对手蚕食。

据弗若斯特沙利文预测，在2022年至2027年，鞋履的复合年增长率仅有4.3%。这也意味着，进入存量时代的鞋履市场，留给百丽进一步扩张的机会，已经所剩无几。

因此，百丽此番“王者归来”，想要复刻早年的辉煌，也恐非易事。

实际上，百丽并非没有想过产品创新、品牌升级。但是其落地打法却不是“创新本身”。而是通过“买买买”的方式，大搞拿来主义。

例如，2024年6月，百丽买下了硅谷网红休闲鞋品牌allbirds在中国的10年独家经销授权，包括allbirds全线产品在零售、线上和批发渠道的分销。而在此之前，百丽也凭借收购或代理更多中高端品牌和运动鞋服品牌，并让这些品牌纷纷入驻更多的购物中心。

比如，Champion、73Hours、MOUSSY等。而这些品牌，也为百丽和购物中心议价时，增加了些许筹码。也正是通过这些方式，百丽已经形成了覆盖鞋履行业的强大品牌矩阵。

据其招股书显示，百丽时尚目前已布局19个核心品牌的多元化组合，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类，打造以百丽BELLE、思加图STACCATO、他她TATA及天美意TEENMIX等品牌为代表的鞋履服饰版图，从而满足不同年龄的人们对于价格、定位及场合的多元需求。

然而，贪多求全的结果是，容易因为“嚼不烂”而消化不良。眼前，摆在百丽面前的挑战也肉眼可见。当消费者需求悄然改变，当生产过剩带来的压力越来越大，当新锐品牌层出不穷，留给百丽重新崛起的机会，显然不会太多。

结语

作为曾经的“鞋王”，目前的百丽依然在行业拥有一席之地。但是不容忽视的是，再次谋求上市的百丽，危机并存。在很多投资者看来，甚至危大于机。

一是港股资本市场持续低迷，精明的投资者，只会给高增长的投资标的“投票”，而百丽即使二次上市成功，恐怕也难以入得一些投资者的“法眼”。二是其债务压力十分巨大，招股书显示，截至2023年1月，百丽的总负债超过66亿元，对其可持续性盈利而言，也是一大挑战。三是面对年轻消费者的需求变化，日渐“老去”的百丽，还需要重塑品牌形象，重新建立品牌信任。

而这些挑战，即使是有“王者风范”的百丽想要彻底解决，也尚需时日。而未来的百丽，一旦重返二级资本市场，市场反馈又将会如何？让我们拭目以待。