走过了的“黄金期”舍得酒业，如何跨过低谷期？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

虽然说背靠大树好乘凉，但是如果天都“凉”了，背靠大树的意义，也就不大了。2020年，复星集团瞄准沱牌舍得70%股权拍卖的机会，并通过旗下上市公司豫园股份，豪掷45.3亿元拍下沱牌舍得70%股权。从此，舍得酒业也进入了背靠大树的“复星时代”。

不过，在经历了前几年的一路狂奔后，舍得酒业2024年上半年的业绩增长，却踩上了急刹车。据舍得酒业披露的2024年半年报数据显示，今年上半年，公司实现营业收入32.71亿元，同比下滑7.28%；归属于上市公司股东的净利润5.91亿元，同比下滑35.73%。

值得注意的是，这也是舍得酒业自2020年以来，半年报首次出现营业收入和净利润双双下降。据分析，舍得酒业进入这种尴尬状态，主要归因于白酒行业进入调整期，而Top5头部白酒品牌地位相对稳固，以舍得酒为代表的二线品牌与区域品牌，面临的竞争更为激烈。

核心业绩指标下挫，业绩增长进入瓶颈期

通过舍得酒业上半年公布的财报可知，报告期内，公司毛利率、净利率、存货、现金流、合同负债等诸多核心指标均在下挫，同比2023年上半年，均出现了不同程度的下滑。

首先，舍得酒业2024年上半年的毛利率为69.44%，相比上年同期的75.60%，已经明显下降。而对应到衡量其盈利能力的净利润率指标，也从26.10%下降至18.09%。

据分析，在白酒行业竞争越来越激烈之时，以价换量成了挫伤舍得酒业盈利能力的重要影响因素。例如，2024年618期间，“低价、破价”是成为白酒大促的主题。据媒体报道，期间国窖1573、五粮液的终端销售价，甚至一度低于其批发价。

而在某宝大型电商平台的百亿补贴频道，除了国窖1573（52度/500ml）、五粮液（52度/500ml第八代普五）、飞天茅台（52度/500ml）纷纷降价外，舍得酒、剑南春等品牌价格跌幅也相当大。

其次，白酒行业较为普遍的存货问题，也让舍得酒业难言轻松。财报数据显示，2024年上半年，舍得酒业存货合计金额达到了48.61亿元，同比增长了17.98%。值得注意的是，该部分金额，在舍得酒业的资产中，占比高达41.95%。

而且，对比2021-2023年，其存货规模分别为27.94亿元、35.83亿元和44.24亿元，该指标逐年攀升的趋势，十分明显。实际上，舍得酒业存货规模的提升，与其产能扩充以及市场供需失衡有着必然的联系。数据显示，截至今年6月末，舍得酒业的在建工程为13.17亿元，较年初增长5.92亿元。

再次，在白酒行业衡量经销商打款积极性的指标方面，舍得酒业的合同负债大幅下滑，也折射出经销商等渠道对舍得酒业未来市场表现的担忧情绪。

各种核心业绩指标的下滑，也预示着舍得酒下半年的销售，将会持续承压，甚至其存货压力也会进一步成为舍得酒业发展的负担。

最后，为了促进产品销售，舍得酒业也不得在渠道销售及市场营销层面加码，以期扳回一局。例如，上半年财报数据显示，舍得酒业上半年的销售费用为6.58亿元，同比增长了6.46%，其中投入到广告宣传及市场开发的费用为2.82亿元。

值得一提的是，这种投入力度，相比2021-2023年同期，其销售费用分别为3.48亿元、5.26亿元、6.18亿元，增长十分明显。

不过，“烧钱”营销却并没有让舍得酒业如愿获得销量增长。在整体营收下降的同时，其中高档酒和普通酒的营业收入都出现了不同程度地下降。其中，中高档酒的营业收入为26.01亿元，同比下滑了5.61%；普通酒的营业收入为 3.84 亿元 ，同比下滑了25.18%。而在销售渠道方面，舍得酒业上半年批发代理销售收入同比下滑了9.57%，仅仅是电商销售收入小幅上涨了2%。

由此可见，舍得酒业在过去的上半年，并没有失之东隅、收之桑榆，而是多个核心业绩指标均遭遇了滑铁卢。业内人士普遍认为，这或许是舍得酒业进入业绩增长瓶颈期、公司发展走到拐点的信号。

行业竞争白热化，背靠大树难为业绩“加分”

追溯舍得酒业过去几年的发展，不可否认的是，复星系“入主”舍得酒业，为其带来了业绩增长的红利。据舍得酒业历史财报数据显示，其经销商数量从2020年底的1761家暴增至2023年底的2655家，短短几年时间，就实现了大幅增长。

与此同时，舍得酒业的销售业绩，也开始水涨船高。纵向对比来看，舍得酒业2023年的营收、净利润分别为70.81亿、17.71亿，相比2020年的27.04亿、5.811亿元，都翻了数倍。

只是，如今看来，这种因为复星系资本与渠道资源带来的红利，正在全面消退。值得注意的是，对比2024年第二季度与第一季度的业绩，舍得酒业的业绩“下坠”速度也在明显加速。

不可否认的是，复星系将舍得酒业“收编”后，也在其双品牌战略、渠道价格体系等方面进行了全面梳理，让其在低档酒赛道也占据了一席之地。据公开数据显示，在推行双品牌运作后，其低档白酒的增速超过了200%。

只是，随着行业竞争的加剧，这种积极的影响，正在变得微不足道。一方面，在舍得酒业主打的“次高端”市场，目前已有众多高端品牌与次高端品牌对其形成两头夹击之势。很显然，在千元以上的高端市场，其品牌力不及茅台、五粮液，甚至国窖1573也是其竞争对手。

另一方面，行业竞争加剧，价格战已经十分普遍。因此也让高端品牌一旦降价，则会对舍得酒业带来“降维打击”。从而导致舍得酒业即使通过营销加码，也难敌行业竞争对手。

而且，在白酒行业存货压力普遍较大时，低价清货甚至价格倒挂的现象时有发生，显然也会进一步挤压“不上不下”的舍得酒业，甚至让其难以仅仅通过价格调整，来进行从容应对。

股价大跌，高管薪酬引争议

过去几年，因为复星系的加持，舍得酒业的股价迎来了暴涨期。甚至由2020年以前的低谷期，上涨至2021年高峰期的数百元一股，最高达到254.8元/股。然而，随着其业绩的高低起伏，其股价也逐渐回归了平稳。

据百度股市通数据显示，截至9月9日收盘，舍得酒业的股价仅为41.5元/股，不及高峰时期的零头。值得注意的是，仅仅2024年，舍得酒业的股价就几乎腰斩过半。

据金融界等媒体报道，为了提振股价，稳住二级资本市场，舍得酒业还于年初启动了股份回购计划。具体计划是，自2024年2月6日起，该公司决定以集中竞价交易方式回购公司股份，用于实施员工持股计划或股权激励。本次回购的资金总额在人民币1亿元至2亿元范围内。回购期限自公司董事会审议通过本次回购股份方案之日起不超过6个月。

而据最新数据显示，截至2024年6月30日，公司已累计回购股份148.64万股，占公司总股本的0.45%，累计已回购金额约为1.14亿元。实际回购价格区间为69.96元/股-83.00元/股。目前，该回购行动还在进行中。

事实证明，这种措施对其股价的提升十分有限。据了解，舍得酒业除了股价下滑，投资者对其信心受挫外，还因为高管薪酬太高而频遭诟病。

例如，公开数据显示，董事长蒲吉洲的年度薪酬从2020年的124.23万上涨至2023年薪酬352.06万，另有7位高管年薪过百万。值得注意的是，舍得酒业虽然员工平均薪酬在行业处于中等水平，但是前三名高端的薪酬却在行业排名第二，甚至远高于茅台、五粮液高管的薪酬。

这也意味着，舍得酒业此前所谓的股权激励，实际上只是在薪酬方面向公司高管倾斜。很显然，这与舍得酒业试图通过股份回购，来提升团队积极性的出发点，已有一些背离。因此，舍得酒业也频繁被指公司企业文化与实际落地相差甚远。

而在中层、基层员工的积极性得不到有效提升时，舍得酒业2024年的业绩目标，将会如何实现，也便充满了变数。

结语

作为川酒六朵金花之一，舍得酒业一直在试图通过“舍得”塑造其高端定位，并通过“沱牌”对中低端赛道进行“向下兼容”。而且，其双品牌战略确实让其在激烈的市场竞争中，占据了一席之地。

不过，随着其业绩进入下滑周期，股价也一蹶不振。而其未来的发展，依然难以高枕无忧。期待在复星系的加持下，舍得酒业能够顺利穿越行业周期，走出各项业绩指标下滑的低谷期。

与此同时，在跨界资本频繁入局白酒行业之时，投资者也十分期待，白酒行业发展大势的掌舵者，是抱有白酒产业长情与行业情怀的创业者、是白酒文化传承的落地者，而不是浮躁焦虑而缺乏耐心的跨界资本，更不是急功近利的投机者。