又“复苏”又“变天”的出境游，是谁的“囊中之物”？

今年的中秋节假期，出入境人数呈现新的高峰。这其中，海南出入境人员达1.6万人次，较去年同期增长85%，日均出入境人数超5900人次，单日出入境高峰超7600人次，海南各口岸出入境客流迎来“双向奔赴”。

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刚迎接完中秋佳节的预热，十一国庆节的“脚步”渐近。腾讯和阿里也陆续发现苗头，提前加码境外游市场，WeChat HK和Alipay HK小程序目前均已接入同程旅行国际游平台HopeGoo的产品，满足境外游客及港澳台游客预订机票酒店、购买景点门票的需求。

而市场高度重视的144小时过境免签政策无疑会带来二度催化效果。人数激增、平台加码、政策助推，出境游真的进入了新的阶段。

出境游进入新的蜕变期

航旅纵横大数据显示，中秋假期出入境航线的机票预订量已超57万张，较一周前显著增长约15%。其中，上海—东京、上海—大阪、北京—东京、青岛—首尔等航线成为中秋假期出入境的热门选择，足见出境游市场的强劲复苏势头。

具体来看，强劲复苏背后是以下多重因素共同作用的结果。

首先因为是免签“朋友圈”扩容、多国签证政策放宽后，出入境的签证手续和流程大幅简化，出行成本也相应降低，以至于出境游的需求被再次激活。

从免签国数量来看，截至目前，与中国达成普通护照全面互免签的国家已经高达24个。而且，据飞猪旅行网数据，自免签新政宣布后1小时内，泰国机票搜索量瞬间增长超2倍。可见，在免签新政加持下，两国游客的跨境旅游消费将进入加速增长阶段。

其次是因为旅游出行的消费心理已经发生变化。自免签放宽后，可选的出境游目的地变得更加多样化。近几年国内消费者越来越偏好小众、个性化的旅游地，这源于国内外文化、地域的差异，境外天然具备“未知性”以及强吸引力。

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深入来看，大量的出境游消费者会选择参加国外的文化演出，甚至前往自己所喜欢作品的故事背景所在地进行“圣地巡礼”。

这一系列现象背后，一方面是因为国外演出能够提供更为沉浸式的文化氛围，而国内演出相对欠缺。

另一方面则是因为当下的年轻人不仅深受社交媒体影响，同时又接触到了更加多元的文化作品。而“圣地巡礼”本质上是文化IP在线下空间的一种延伸性体验，也是游客在现实世界里体验虚构作品的个性化旅游方式。

不得不说，以小红书为代表的社交媒体，在这一旅行方式中起到了关键的推动作用。基于用户喜好进行内容推送，使得文化IP的衍生价值可以转换至“圣地巡礼”这一行为中，从而行成“看笔记—打卡—分享”的闭环。

再者是因为出行交通成本的明显降低，国人的出游热情重新被点燃。携程集团发布的《2024国庆旅游预测报告》显示，“十一”国内和出境机票价格较去年同期回落均超20%。

《OAG航空》也指出，中国航空公司承运的往返中国与海外目的地的国际运力份额正在增加，2024年1月为63%，高于2023年1月的47%和2019年1月的53%。

今年，陷入沉寂多时的出境游市场终于恢复活力，免签便利、消费心理变化、交通成本降低三重因素缺一不可。同时，也意味着中国出境游进入了新的蜕变期。

市场在复苏，也在“变天”

尽管，国内出境游已经进入新的蜕变期，出行需求明显增长，但需求的落点却已经不可同日而语。这一变化的根本原因在于出境游的底层逻辑已经被彻底颠覆，过去盛行的“爆款公式”已经不复存焉。

以前，旅游服务提供商可以利用国内外信息不对称及高昂的沟通成本，一方面精准捕捉并提炼出国内游客日益增长且多样化的出境游需求中的核心共性；另一方面，则在境外旅游目的地精心整合顶尖资源。

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在打造出境游产品时，他们采用标准化策略，即“预设景点+固定行程路线+协议价格覆盖住宿、餐饮及交通服务”，从而推出了风靡一时的出境跟团游产品。得益于这种标准化跟团游产品的大规模生产能力，其销售价格得以大幅降低，对消费者极具吸引力。

总的来说，以前的出境游“爆款公式”主要围绕三个核心点：信息差、标准化和低价格。

而现在，随着中国出境游市场扩大与深化，以语言障碍为核心的出境游信息差肉眼可见的快速缩小。甚至有不少人会重复多次去往同一目的地，对景点特色、地方文化、出行路线的熟悉程度更是不同以往。

而且，热衷出境自由行的年轻人们旅行观念也在全线迭代，最鲜明的特征就是行程非标准化。飞猪平台数据显示，今年五一和端午小长假，飞猪出境自由行订单占比甚至达到80%以上，完全碾压出境跟团游。

与此同时，中国游客的偏好也逐渐从海外购物转向文化体验产品消费。表现最明显的是，中国游客赴日的购物总消费比重从2019年的51.1%下降到2023年的37.3%。而住宿和娱乐方面的支出却大幅增长，比如球赛、演出、音乐会等。

可见，旅行者更加追求旅行体验的个性化和社交化，期待更丰富和精细的产品。尤其是长线目的地和“新、特、奇”的产品供应商和定制服务商。

整体来看，重复去往同一目的地、自由行占比增加、购物减少、偏好娱乐活动等一些列现象背后，反映的正是消费者从传统“走马观花式”的“到此一游”，开始转向深度感受和体验当地文化，以及对换一种“生活方式”的精神追求，这是一种更强调慢节奏和重体验的新的旅行方式。

而这种新的旅行方式，无疑更为考验平台商家对于旅游地的了解程度，以及用户变化后需求的精准捕捉。复苏之际伴随着新的挑战，市场又将如何接招？

考验“专业性”的“泼天富贵”，最终花落谁家？

出境游市场复苏，叠加体验方式的转变，形成了一个“更强调专业”的万亿级旅游消费市场。而在这样一个充满“专业主义”气息的时代，只有足够的专业，并且比用户更“懂”目的地才能实现“丰收”。

这意味着平台和商家需要加快转型，从“做宽”走向“做精”，拿出更多有竞争力的产品、功能和服务。而跨境旅行服务相关联的住、行、游、娱等消费场景，就是打开这个万亿市场的重要“入口”。

因此，这对于将出海视为“第二增长曲线”突破口的国内头部互联网企业来说是一次机会。但如何接住这个机会，是一个值得探讨的话题。

不得不说，实现场景丰富化、消费更便捷就是关键落点。因为，跨境旅行及旅游市场关联着丰富的线上及线下场景，线上关联支付、搜索、科普，线下关联交通、酒旅等场景。

“大混战”过后，巨头们开始分工完成彼此最擅长的事，楚河汉界愈发分明。一边是各大传统OTA平台，一边是呈现丰富度的内容平台，中间则是链接多项细节的综合平台。

重体验的内容体现交给了内容平台。小红书、抖音等社媒平台也确实深谙“个性化”标签，由众多旅行博主组成的内容社群，在完成自由行、深度体验后进行内容分享，不仅激活了更多人“说走就走”的想象空间，也给有出行想法的人群提供了很好的思路引导。

传统OTA平台聚焦交通、酒旅，在产品端和执行侧发力。这因为飞猪、携程最大的特点就在于“开放”，也就是链接足够多的商家与用户，用庞大的基数堆出丰富度，并打通三者间最短的通道。

更细节的功能则交给了微信、支付宝等综合平台。毕竟，自由行、个性化的出境游背后，无疑需要更高的便利性做支撑，比如证件卡包、汇兑支付、政策查询等服务也需要有“角色”来分担。

从市场混战转向分工明确，不良竞争会被弱化，长此以往，出境游复苏后的这块蛋糕谁也不会错过。

总的来说，中国出境游市场已经站在新的起点上，旅行限制的放宽、旅游目的地交通运输能力的增强、出游预算的增加以及平台之间逐渐分工名曲，这对出境游来说都是利好的。积极面对复苏的机遇和现实的挑战，理解并适应新趋势，把握消费者需求，出境游市场仍然充满诸多可能性。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社