源氏木语：困在了“性价比”标签里

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

对于消费者而言，追求性价比永无止境。但是对于商家而言，在品牌理念之外，逐利却是本质。因此，很多品牌高端化的过程，其实就是追逐“更高利益”的过程。

据2024年天猫公布的618闯入10亿元俱乐部的品牌名单，成立10余年的家居品牌源氏木语与苹果、华为、茅台等品牌共同上榜。

不过，鉴于源氏木语定位相对低端，给消费者的印象也是“物美价廉”。因此，源氏木语与其他高端品牌共同上榜，既令人意外，也让人有几分好奇。甚至有网友调侃，这是源氏木语让买不起房的年轻人，一起掏了10个亿。

值得注意的是，2023年中，源氏木语刚刚进行了一轮品牌升级，从品牌形象、品牌理念、产品系列、市场战略等多个方面全面升级，并进一步强化其“实木+家居”的品牌定位。不过，源氏木语能够通过这次升级，彻底扭转其过于“廉价”的品牌标签吗？答案恐怕没那么简单。

从线上起家到线下“狂奔”，源氏木语激进的代价

公开资料显示，源氏木语成立于2019年，发家于淘系电商。据媒体报道，2024年7月底，源氏木语迎来了一个重要的里程碑——线下门店数量突破1000家。

据了解，源氏木语最早于2015年开始试水O2O模式，开出第一家新零售实体店，此后的2018年，源氏木语更是深化加速其新零售实体店布局。到了2022年，其线下门店数量就达到300多家。

彼时，源氏木语官网还显示，预计2023年，源氏木语实体店将增长到1000家。不过，如今看来，其完成千店目标的时间略有延期。

值得注意的是，同为电商起家的林氏家居，2022年底就完成了千店目标。而且，短短1-2年时间，源氏木语的开店数量就翻倍，不可谓不激进。

而回顾源氏木语早年的发展，可谓吃尽了互联网电商的时代红利。据业内人士介绍，线上电商发展家居行业的特点在于，成本更低，产品展示更灵活，获客更容易。

不过，家居品牌从线上回归线下，却存在着很多现实的挑战，例如开店成本、门店运营管理的专业度等。与此同时，因为大规模布店带来的开店成本，也不容忽视，由此带来的风险，也显而易见。

实际上，源氏木语为此也付出了高昂的代价。线下门店增多后，源氏木语迎来的最大的挑战是，消费者的口碑正在变差。甚至如一些消费者反馈，其线上宣传与实际体验相差甚远。

例如，有消费者表示，在网上看到源氏木语的多功能柜子不错，准备入手一套。但是实际到线下门店体验，该柜子的抽屉抽拉时并不顺畅，与其想象中的相差甚远，因此也果断放弃了入手的想法。

由此可见，源氏木语在大规模扩张线下门店、线上线下齐发力的同时，或许忽视了产品质量管理，并为此付出了代价。

家居赛道一片红海，“线下”市场恐难通吃

据了解，源氏木语起家于电商，与很多家居定制服务品牌所不同的是，其产品也以标准化的“桌椅板凳、衣柜鞋柜”等产品为主。

不过，目前以线下模式运营的家居品牌不计其数，行业可谓一片红海。而源氏木语曾经的优势主要集中在线上流量方面，在线下的实际运营经验，也不错短短数年时间。因此，业界对其快速铺店，也充满了担忧。

一方面，线下开店不同于线上开店，可以轻资产运转，源氏木语线下开店需要面临多方面的挑战。

虽然从理论上看，线下开店可以弥补线上推广体验不足等短板，但是因此带来的负面效应也不容忽视。

例如，一些倾向于线上消费的用户，有明显的消费特征，并不会因为源氏木语有线下门店而对其购买决策带来多大影响。

而原本就来自于线下的消费者，也会因为该类品牌的线下门店专业度、体验感远不及其他知名品牌，而货比三家，甚至成为线下门店的“匆匆过客”。

对此，全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫在接受新京报记者采访时，就曾直言不讳地表示：线上和线下是两个不同的基因，目前阶段很难实现完美融合，“我也看过源氏木语的线下门店，无论是店面规划、产品陈设、店面服务都比较粗糙，与在线展示的综合水准存在明显的落差。”

他甚至表示，线下门店实现升级跨越非一日之功，源氏木语成立至今也不过12年，与中国家具行业近半个世纪的沉淀相比，差距巨大。靠开店堆量来提升业绩增长，恐怕也并非一片坦途。

另一方面，从行业竞争来看，林氏家居与源氏木语的“发家史”类似，产品也大同小异的林氏家居，就是源氏木语绕不开的竞争对手。

虽然在2024年天猫618“全周期”品牌成交排行榜中，源氏木语超越林氏木业，分别位居住宅家具品牌销售榜、家装品牌销售榜、家装家居新零售店铺销售榜榜首。

但是据媒体报道，此前的2023年该榜单中，林氏木业以全渠道超22.3亿元的成交总额，在天猫618住宅家具类目中，位列品牌销售榜的第一位。而在更早的2022年618，林氏木业也因全渠道突破13.1亿，同样居住宅家具行业第一位。

由此可见，在“标准化”家居产品赛道，林氏木业与源氏木语一直处于你追我赶的状态。而在二者的门店规模双双突破千家后，未来的行业竞争也必然更为激烈，源氏木语能否保住当前的销量地位，也尚未可知。

此外，在“全屋定制”的概念大行其道之时，源氏木语也迎来了以“尚品宅配”为代表的更多高端家居品牌的挑战。

因此，可以预见，源氏木语押注线下市场，恐怕未来难以为其业绩大盘增色添彩，反而可能会给其未来的经营发展，带来“负担”。

“廉价”标签难除，源氏木语的高端之路难走

如开篇所述，在更高利润的驱使下，所有品牌都会追逐高端化，源氏木语自然也不例外。

据媒体报道，在其进行品牌升级的同时，源氏木语还将推出高端产品线，并搭建全国大件家具送装网络、整合上游供应链等，让更具性价比的实木家居走进千家万户。

不过，按照源氏木语创始人张晔的理解，源氏木语在塑造“高端”品牌想象的同时，更希望将自身定位为大众化的家居品牌，并将性价比作为其一直努力的方向。

对此，张晔曾言：“源氏木语致力于打造高性价比、高品质的产品，为的是让普通用户消费得起、触手可及的产品，让美好生活跨越阶层，成为每个人都能拥有的特权。”

实际上，一直以来，消费者选择源氏木语，也正是因为其产品明码标价、性价比高，而且家居设计紧跟潮流，因此也让很多消费者追捧。

不过，也正因为如此，其未来进击高端市场，倘若继续坚持性价比路线，恐怕未必是一片坦途。

因为，在坚持性价比路线时，其产品质量问题、售后安装服务以及物流配送等所带来的糟糕体验，也逐渐暴露出来，甚至让“低端”“廉价”等成为其品牌的代名词。

例如，据新京报报道，在2020-2021年期间，上海市市场监督管理局抽查家居质量时，源氏木语多次涉及网络交易平台销售的儿童家具、木家居质量不合格。而不合格的原因包括标识与实物不一致等。

而在消费者端，源氏木语的消费者口碑也令人担忧。今年618过后，有媒体报道称，一位用户在黑猫投诉上反映，源氏木语的产品存在明显的异味。经过检测发现，购买后的第四个月，这款实木框架床仍在释放苯聚合物，导致卧室空气中的挥发性有机化合物（VOC）超标。

而且，源氏木语在社交平台上的评价，也呈现出严重的两极分化。也有不少网友对源氏木语的评价并不高，认为其家具产品有“出租屋感”。也有网友表示，其产品“质量一般”“退货麻烦”“有甲醛”等。

例如，曾有一位消费者在网上分享了自己的体验，“实物和网上图片很不一样，木纹很大，而且颜色发红，质感很不好，和实体店展出的差别很大。”

这位消费者还表示，她购买了四把椅子，但颜色居然不同。然而，当她试图退货时，却被告知需要支付超过700元的运费，这让她感到非常不满。由此可见，源氏木语通过线上卖家具的生意，其实并不好做。

值得注意的是，因为物流、售后等相关成本的存在，一贯坚持“物美价廉”的源氏木语，毛利率也面临挑战。据其创始人曾透露，源氏木语的平均毛利率远低于行业水平，但能维持盈利。

由此可见，当源氏木语在中低端赛道都频繁遭到消费者吐槽、投诉之时，其冲击高端的困难也可想而知。

结语

在上游房地产行业进入下行周期时，家居赛道的红利期也早已消退。虽然源氏木语曾在线上市场占有一席之地。但是从营收规模与未来可成长性来看，相比家居定制模式，源氏木语以实木成品家具产品为主的业务模式，依然缺乏想象力。

尤其是在当前“全屋定制”的概念逐渐被消费者广为接受后，源氏木语当前面临的市场竞争环境，也不容忽视。而在其产品质量、售后服务频繁被消费者投诉、品牌陷入信任危机之时，源氏木语仍大肆扩张开店，更为其未来的发展，增添了变数。

期待源氏木语会因为其激进扩张，如愿实现业绩增长，在未来充满不确定的家居市场博弈中，顺利完成线上线下布局，同时也能从容应对各种不确定性。