频繁翻车的西凤酒，如何走出困局？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年中秋节期间，西凤酒旗下的国花瓷品牌在西安大唐芙蓉园举办中秋活动，邀请了颇具争议的网红司马南，现场他身着古装扮作李白，并在晚宴上朗诵了李白的《将进酒》。

不曾想，西凤酒却因为这次活动，卷入了舆论风波。很多网友甚至到西凤酒直播间发表“抵制”言论，声称“从此再也不喝西凤酒”。

据媒体报道，事件的起因是，司马南此人在互联网平台坐拥粉丝数千万，但是个人形象与言论却经常引发不同网友的巨大争议。

不过，按照西凤酒官方的回应，此次活动实为经销商自发邀请，代言的产品为国花瓷系列，而非西凤酒的主打产品。很显然，这是西凤酒试图与该事件划清界限，以挽回其品牌形象。

无论网友是否买账，都足以说明，西凤酒一直以来的贴牌模式，正在让其遭遇经销商反噬。

营销频翻车，亡羊难补牢

对于西凤酒旗下经销商邀请司马南参加活动，让西凤酒“引火烧身”。司马南也曾在微博作出回应，称自己没有收取西凤酒的广告费，也没有做代言和广告，只是参加了微博中秋盛唐夜宴活动。而且，西凤酒只是赞助商，真正的邀请者，是西凤酒旗下品牌国花瓷。

但是，一些网友显然并不接受这样的解释。于是，西凤酒也不得不从内部“开刀”，向旗下旗下各分公司、经销商、供应商联合紧急下发 《关于规范市场推广活动的通知》（以下简称《通知》）。据媒体报道，《通知》中主要明确了三点：

一是所有市场活动幻书面报备，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。二是活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V需要符合社会主义核心价值观，与西凤酒文化理念契合。三是各类市场宣传活动组要严格遵守公序良俗和国家法律规定。不得私自以西凤酒品牌名义开展市场活动，一经发现，将会严肃问责。

尽管西凤酒此时发布《通知》，颇有一种“亡羊补牢”的意味，但是业内人士普遍认为，这种问题的出现，并非个案，甚至在其决心通过“贴牌”模式发展壮大时，就已经埋下了伏笔。

实际上，半年前的2024年3月份，西凤酒在另外一个品牌秦皇御宴上，也曾翻车，并引发轩然大波。

彼时，“西凤酒秦皇御宴”因未经明星黄渤的授权许可，擅自在品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中，使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，而陷入侵权纠纷。

据媒体报道，该事件也以西凤酒秦皇御宴向黄渤致歉，而得以平息。但是，该类现象的频繁出现，显然会严重影响西凤酒的品牌形象与品牌价值，也说明西凤酒对其贴牌品牌的管理之混乱。

西凤酒旗下品牌管理的问题由来已久，只是经销商简单道歉、官方补发一个“通知”，或者通过各种方式撇清与舆情事件的关系，恐怕对西凤酒“修复”其品牌负面影响，于事无补。

贴牌模式逐渐暴露弊端，难以与主品牌实现平衡

实际上，西凤酒早年也曾在行业首屈一指。几十年前，西凤酒曾与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“四大名酒”。

不过，随着近年白酒行业玩家激增，头部玩家更是你追我赶，西凤酒也在激烈的市场竞争中，逐渐掉队。

据西凤酒官网介绍，2023年，陕西西凤酒厂集团有限公司实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，正式跨过“百亿”门槛。不过，也有业内人士对其百亿规模提出质疑，认为这个数据包含了税款，里面有“水分”。

实际上，即使这个百亿营收含金量再高，也与曾与其齐名的泸州老窖、汾酒300亿元的营收规模相差甚远，与行业一哥茅台超过1500亿元的营收规模相比，更只是零头。

据了解，西凤酒此前因产能不足、局限于省内等挑战，早在2010年就开始尝试发展贴牌酒。也就是从外部酒厂采购其他香型的成品酒，合作生产贴牌产品。

与此同时，西凤酒还给了经销商非常大的“发挥空间”。例如，经销商在酒体与包装，市场营销与品牌建设方面，都有非常大的自主权。此外，在销售方面，西凤酒允许经销商在指定区域内独家销售系列产品。

在这种模式之下，西凤酒的销量也迅速扩大，而且贴牌酒种类高达上千种。为此，西凤酒也曾被业界戏称为“白酒赛道的南极人”。

公开数据显示，2013年-2017年五年时间内，西凤酒“合作生产产品的销量占比，就从不到5%大幅提升至36%。由此可见，贴牌模式为其业绩增长带来了巨大推动力。

只是，随着其贴牌品牌越来越多、经销商队伍越来越大，该模式对应的弊端也逐渐显现出来。

无论是贴牌产品过于低端、定位纷繁复杂，还是下游经销商的品牌营销节奏难以掌控、产品质量问题频出，都让西凤酒极为“头痛”。

尽管意识到该模式的弊端后，西凤酒也自2019年开始，逐步强化主品牌的推广，但是长期以来形成的贴牌模式，后遗症仍在。

而西凤酒对于贴牌产品的业绩依赖，也导致其“投鼠忌器”，难以完全摆脱该类贴牌产品。

由此可见，在激烈的市场竞争下，西凤酒想要继续留在牌桌，也只能加强贴牌产品与主品牌产品之间的平衡，从而既能获得不错的业绩规模，也能保持较高的增长质量。

上市之路一波三折，难敌行业竞争

营收突破百亿后，西凤酒也对冲进头部阵营有了更大的信心。但是实际上，在目前的发展模式之下，其未来的发展，依然面临不小的压力。

一方面，相比目前头部酒企都在二级资本市场崭露头角，通过资本的力量进一步发展壮大，西凤酒冲击资本市场却有些波折。

据了解，西凤酒冲击IPO最早可以追溯至2012年，但是先后却因为不满足“连续三年盈利”、营收和净利呈下滑趋势达不到上市要求。

时至2017年，公司更新招股书，准备第三次上市，但多位高管涉案风波而宣告搁浅。尽管如此，西凤酒依然没有停止谋求上市的步伐。

次年西凤酒继续递表，但因上海酒交中心检测报告披露“西凤·国典凤香50年年份酒”塑化剂超标三到四倍，而无奈撤回上市材料。

此后，互联网也偶尔传来西凤酒试图借壳上市的传闻，但是大多数都是无疾而终、或被官方否认。

对此，业内人士认为，西凤酒的资本之路之所以如此波折，一方面与公司现有的体制与经营管理有关，另一方面，也归因于公司的发展策略与经营思路过于守旧。

目前来看，西凤酒与行业头部品牌之间的差距十分明显，不仅在基酒外购等方面存在短板，而且在营销体系方面，西凤酒与贴牌经销商之间难舍难分的微妙关系，也是十分棘手的问题。

此外，在白酒品牌纷纷冲击高端之时，西凤酒在高端赛道的缺位，也让其在短期内，难以仅靠规模就能弥补短板。

除此以外，在营收规模不及头部玩家的同时，西凤酒的盈利能力，也与其他平台差距巨大。尤其是早年，公司贴牌产品“泛滥”之时，其毛利率低下、全国化进程缓慢等问题一直挥之不去。

而从行业竞争格局来看，以茅台为代表的Top5上市公司，行业地位相对稳固，其他二线品牌想要更进一步与之抗衡，都并不容易。

而未上市的习酒、剑南春、郎酒等营收，也都远超西凤酒。这也意味着，西凤酒一直走在追赶其他品牌的道路上，杀入头部阵营恐怕也并非一朝一夕就能完成。

众所周知，如今的白酒市场，相比10年前，已经发生了天翻地覆的变化。无论是业绩的分化，还是头部品牌形成的马太效应，又或者是行业普遍库存高企、价格倒挂，都预示着白酒市场已经进入深水区，白酒行业经历几番洗牌后，淘汰赛也正在进行。

而西凤酒选择的大众化路线，能否克敌制胜、后发制人呢？答案恐怕没有那么简单。

结语

作为曾经的四大名酒之一，西凤酒也可谓是“根正苗红”。只可惜，贴牌模式是把双刃剑，在让西凤酒不断发展壮大的同时，也将刀刃指向了西凤酒自己。因此才有了旗下品牌屡次翻车事件。

种种迹象表明，即使西凤酒弱化其贴牌模式，加强主品牌的推广，其曾经埋下的“隐患”，依然会成为其未来发展的掣肘，甚至在未来某一天，再一次反噬其主品牌。

而西凤酒想要摆脱束缚展翅高飞，恐怕只能不断提升其主品牌的品牌力、产品力，甚至向高端赛道看齐，才能让其与头部玩家扳手腕，并有机会顺利扳回一局。期待西凤酒有朝一日能够扭转困局，真正跻身行业头部阵营。