打鸡血，奇瑞汽车就能起飞？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

眨眼间，2024年只剩下了不到三个月。各行各业马上就要迎来“年终大考”，为了实现计划目标很多企业都在加速冲刺。不过近日奇瑞汽车华南大区以“奋战四季度，大干100天”为口号的动员会却引发了诸多争议。

其中“两眼一睁，开始竞争”“扛得住给我扛，扛不住给我死扛”等激进标语让很多网友陷入了激烈争辩中。有些网友认为奇瑞作为国产品牌，敢想敢拼值得称赞。也有些网友认为，奇瑞就是在给员工PUA，内耗自己。

众所周知，国内汽车市场已经卷出天际。如果奇瑞不卷，只能落后挨打。事实上从今年开始，奇瑞从内到外像打了鸡血。加速内卷所换回的成果也显而易见。

在《财富》杂志公布的2024年世界500强榜单中，奇瑞首次入围，位列第385位。可以说奇瑞是今年国内汽车赛道成长最快的车企。不过尽管业绩突飞猛进，但奇瑞未来发展仍然面临着诸多难题。

成在性价，困在高端

说到奇瑞，给消费者最深刻的印象就是它的价格非常亲民。从成立之初，走性价比路线一直是奇瑞在国内汽车市场的“杀手锏”。和大众、本田、起亚等合资品牌相比，奇瑞将性价比做到了极致。这也让其造出了很多爆款国民车型。

例如早期能和捷达、桑塔纳抗衡的风云，以及在微型车市场名噪一时的QQ。直到现在很多车迷对这两款车型都念念不忘，很大原因就在于彼时奇瑞将汽车价格拉到了10万以下，风云、QQ可能是很多普通人的第一款车。

坚持走平价路线的奇瑞当然取得了非常耀眼的成绩。2003—2010年奇瑞连续八年位居自主品牌销量榜首，是当之无愧的国产一哥。然而时过境迁，如今的奇瑞虽然还是国产之光，但在消费升级、百花齐放的车市里早就没有了以往的统治力。

2011—2015年，奇瑞销量由64.3万辆下降至55.01万辆。2016年销量虽然上升至70.47万辆，但也只恢复到了2010年水准。2016—2020年奇瑞销量一直在70万辆徘徊，从2021年开始才迅速激增，2023年销量188.1万辆，达到历史最佳。

纵观其销量历史，不难发现在2011—2020年期间奇瑞的发展非常缓慢。而在这个时期，比亚迪、吉利、长城等国产品牌都已经快速崛起，逐渐被国人认可。反倒是奇瑞不进反退，从国产第一沦落至二线边缘。

奇瑞之所以痛失发展的黄金十年，最主要的原因正是它的平价策略。随着生活水平的提高，中低端车型已经很难满足国人需求。尤其在2016年后，各大汽车品牌纷纷调转方向，进军中高端、高端赛道。专注中低端市场的奇瑞，自然没有了时代红利。

其实早在2009年，奇瑞就发布了中高端品牌瑞麒。然而彼时国内中高端车市方兴未艾，而且瑞麒从车标到外观都在刻意模仿宾利，被消费者认为有山寨之嫌。被寄予厚望的G5、G6两款车型均出师不利，瑞麒品牌在2012年就被停用。

不过奇瑞的中高端梦并未停止，2013年和以色列集团共同打造的观致3正式在国内开售，剑指中高端市场。观致3虽然荣获多项国际大奖，但并未引起国人的极大关注，以至于观致品牌落得个“叫号不叫座”的尴尬局面。

2017年奇瑞出售观致25%股权后，又成立了全新品牌星途，三闯高端市场。尽管星途去年在销量上实现了134.9%的增长，但整体而言，星途的出现并未给奇瑞带来本质变化，高端之路仍旧处于起步阶段。

体系杂乱，差异不显

九月初，奇瑞发布了新一期产销快报：8月份销售汽车211879辆，同比增长23.7%。1-8月份累计销量1508259辆，同比增长41.9%。不过细究之下，这150万的销量中有一半是来自海外市场，国内销量仅为78.8万台。

实际上，近两年奇瑞的高速增长很大程度上来自海外市场的高歌猛进。相比海外市场，奇瑞国内市场就有些黯然失色。如果以今年的增速来看，其国内销量有望首次突破百万大关。然而从时间上看，奇瑞国内百万销量来得有些太晚。

毕竟长安、比亚迪、吉利等国产品牌早就实现了这一壮举。如果说高端市场是块“新病”，奇瑞的汽车产业本身就存在着很多“顽疾”，这也是其国内市场发展缓慢的主要原因。

首先在品牌上，奇瑞的体系非常混乱，导致品牌矩阵难出规模效应。早期除了主品牌奇瑞外，还有瑞麒、威麟和开瑞三大品牌。中期撤掉瑞麒和威麟，新增观致和凯翼。近些年又开创了捷途、星途和iCAR三大品牌。

直到现在奇瑞依旧还是大举多品牌战略，包括今年收购了东南汽车，还将会推出全新子品牌“越己”。多品牌战略确实能够延长主品牌的生命力，也能助力车企业绩。

不过“多生儿子”虽然能够“好打架”，但如果管理不好，往往也会陷入“兄弟相残”的困境。例如捷途的出现，虽然针对的是“旅行越野”赛道，但对奇瑞旗下的瑞虎产生的威胁更大。

其次在产品外观上，消费者对主品牌奇瑞的评价大多数是难看、离谱。很多新发车型在三大件硬实力上丝毫不输外资车企，甚至参数上还遥遥领先。不过往往在颜值上却一言难尽，棋差一着。

当然消费市场“千人千面”，奇瑞的产品外观肯定不能让所有消费者喜欢，但也偏离了主流之外，很难获得现代年轻人的喜爱。与此同时，新品牌iCAR、星途在外观上却极具现代感，和主品牌奇瑞又形成了强烈反差。

可以理解为，奇瑞是想通过外观打造品牌之间的差异化。然而对于消费者而言，瑞虎、捷途和星途三者除了价格和外观不一样之外，三大件差别并不大，或者说奇瑞的品牌差异化做得并不好。

而造成这一局面的原因就在于奇瑞产业的复杂。这里说的奇瑞指的是奇瑞控股，其汽车业务又分为三大板块：奇瑞股份、奇瑞商用和奇瑞新能源。三家公司各自独立发展，奇瑞在汽车赛道的布局混乱也就不足为怪。

新能源起早贪晚

从今年的销量数据来看，目前奇瑞无论在海外还是国内，燃油车还是新能源领域都实现了正向增长。说明其品牌战略和高端化转型已经取得了初步成果。不过除了这两大难点外，奇瑞最大的麻烦还是在新能源赛道上。

众所周知，在燃油车市场奇瑞在“三大件”上展现了较高的水准。尤其燃油发动机技术号称国产最强，性能不输大众和别克。在成立之初奇瑞选择先造发动机再造车，就可以看出技术一直是奇瑞发展的重点。

然而当国内车市迈入新能源时代，被外界称为“理工男”的奇瑞却哑了火。截至8月，奇瑞新能源汽车累计销量272847辆，同比增长187%。增速数据非常漂亮，但和比亚迪、吉利等品牌相比，奇瑞新能源的销售数据就有些拿不出手了。

目前奇瑞销量中有80%是燃油车，新能源汽车销量占比不到20%。换而言之奇瑞仍是一家由燃油车驱动的传统车企，新能源转型进度相当缓慢。

其实奇瑞的新能源之路起步非常早，在1999年就开始进行新能源汽车研发，2010年成立奇瑞新能源。为什么奇瑞在新能源领域“起了个大早，赶了个晚集”？答案在于其战略层面上的缺失。

早期奇瑞在新能源领域主要是两个方向，奇瑞股份侧重油改电，主攻出租车、网约车市场；奇瑞新能源虽然专注纯电市场，但只聚焦微型车赛道。这个时期的奇瑞正在布局高端燃油车市场，对新能源有所布局，但不够重视。

以至于现在提起奇瑞的新能源车，消费者的印象还停留在小蚂蚁、艾瑞泽油改电车型上。没有大爆款车型，也没有较强的品牌认知，这就是目前奇瑞在新能源领域面临的困境。

在去年的奇瑞科技DAY上，奇瑞董事长尹同跃表示要在两年内推出24款混动和15款纯电车型，并且未来五年要投入1000亿元用于电动化战略转型。

实际上，近两年奇瑞已经在新能源领域疯狂布局。发布了纯电品牌iCAR，星途和捷途分别推出了新序列星纪元和山海，又重启“风云”品牌，做大混动。

在技术层面，奇瑞有兼容纯电和增程的E0X平台，也有火星架构超级混动平台。目前奇瑞旗下车型已经全面覆盖了新能源所有领域。不难看出，奇瑞的战略是车海战术，全面发展。

不过值得担忧的是，国内新能源市场竞争早已白热化，奇瑞的战略打法还是沿用燃油车“多子多孙”的老路，能不能换取市场空间，实现逆袭还有待时间验证。

结语

近两年，奇瑞的发展犹如火箭般快速攀升。多个新品牌和各项黑科技的发布，都在表明专注燃油车赛道的奇瑞开始吹响了进军新能源领域的号角。不过奇瑞的“鸡血”状态，恰恰反映出其在国内车市的焦虑。

在技术上，奇瑞造车底蕴确实非常深厚。但在高端市场，尤其在新能源领域，奇瑞的优势并不明显。并不是奇瑞的技术不够强，而是在营销策略、品牌打造上，奇瑞还是有些不够“聪明”。