从领先到陪跑，福特汽车转身艰难

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

都说“金九银十”，九十月份向来是汽车市场的旺季，天气舒爽宜人，又有中秋、国庆两大节日的加持，很多车企都会在此期间或推出新车型，或降价促销谋求一个好销量。

近日长安汽车公布了9月份产销快报，1-9月份累计销量1904979辆，同比增长1.89%，基本和去年同期持平。在这份快报中，唯一的亮眼便是合资品牌长安福特的累计销量出现了3.38%增长。

相较一汽大众、广州本田、东风日产销量数据的大幅下滑，长安福特这个成绩已经是意外惊喜。毕竟在竞争激烈的2024年，合资品牌节节败退，长安福特却还能逆势增长，本就是一件极其不容易的事。

只不过如今国内车市进入新能源时代，福特和其他合资品牌一样，所面临的危机远未解除。尽管福特在华市场采取全新战略，加码运动越野市场，推出了福特烈马、混动蒙迪欧等车型，但其在华市场的考验才真正开始。

销量萎靡，风光不再

近两年，合资车失宠的话题一直是国人议论的热点。国产品牌的强势崛起、国内新能源技术的突飞猛进，都让合资车企有些招架不住。作为美系车代表的福特，其实早在七年前就尝到了“失利”的滋味。

2016年福特迎来在华市场的高光时刻，总销量突破127万辆，然而此后福特却走向了下坡路。尤其在2018和2019两年，销量出现断崖式下滑。2020—2021年，福特在华市场虽然小幅回暖，但销量已经降至60万规模。

在合资车全面遇冷的2022年，福特在华销量跌破50万辆大关。2023年福特中国市场再次萎缩，全年销量仅为46.7万辆。曾经的一线合资品牌，如今沦落到二线边缘。最明显的变化就是，在大街上已经很难见到福特的身影。

不光在中国市场销量萎靡，福特全球市场的表现也一言难尽。2020年福特营收1271.44亿美元，同比下降18.45%；净利润亏损12.79亿美元，要知道福特上次亏损还是在遥远的2008年。

近两年福特虽然通过各种办法挽回颓势，但业绩表现依旧不佳。今年7月26日，福特股价收盘大跌18.36%，市值一夜间蒸发超100亿美元。原因就在于其二季度业绩表现不及预期，尤其在利润层面出现了大幅下滑。

增收不增利已经成为当下福特的痛点。业绩走弱的背后自然是战略出现了问题。福特中国市场的溃败除了国内车企加速内卷外，也在于其管理上的混乱。

2004年福特进入中国市场，从时间上已经晚于德系和日系车企，这也导致其在华市场的本土化管理做得并不好。例如早期福特派到国内的高管很多是来自台湾六合福特。

福特的本意是将台湾省的成功模式复制到大陆市场，不过台湾的小市场经验注定带不动幅员辽阔的国内市场。直至2011年启动1515计划后，在华市场才逐渐大获成功

然而1515战略过后，福特在华市场却经历了长达两年多的产品空窗期。没有新车型的背后就在于福特对中国市场的不重视。2018年福特启用本土高管，设立NDSD，欲将福特在华所有品牌的乘用车进行统一销售。

不过众所周知，福特乘用车业务分为长安福特、江铃福特和进口福特三大版块。三家公司独立运营很难做到合并为一，更何况江铃福特和长安福特同台销售更是一场兄弟相残。2021年随着江铃福特的“单飞”，渠道转型草草收场，在华改革对于福特来说依旧是个难点。

做大弃小，未出奇效

从各大合资车企发布的销量数据就可看出，合资车的时代红利已经消退。被国人抛弃的原因归结起来就是国外车企的“傲慢”，所以能看到现在合资品牌对中国市场都制定了全新的战略计划。

2019年福特发布了“福特中国2.0”战略，设立创新中心、设计中心和新能源中心，并且未来三年内推出超过30款为中国消费者打造的新车型。

不过时至今日，从产品内容来看福特的完成度并不高。事实上，近两年福特在华市场的产品策略依旧是围绕自身优势展开，例如在SUV、皮卡两大领域做大做强，逐渐放弃轿车市场。

目前福特国产轿车中只有蒙迪欧一款车型，诸如曾经的明星车型福克斯、福睿斯、嘉年华已经全部停产。福特此举颇有些“壮士断腕”的意味，要知道此前在轿车领域，福特取得了非常不错的成绩，福克斯更是被誉为一代神车。

在轿车市场只走精品路线，福特的目的无非是在竞争激烈的国内市场及时止损，更重要的是将精力放在SUV市场。2023年福特发布了“放天性、去野行”全新品牌精神，推出了全新一代游骑侠、探险者和福特烈马等多款越野车型。

可以看出福特的意图很明显，就是要死磕越野赛道，打造运动文化标签，走差异化个性路线。只是想法虽好，福特在华市场所面临的困难也不少。

首先从大环境而言，近两年方盒子车型火爆车市。国内厂家都在以旅行、户外为概念重新定义SUV市场，例如比亚迪方程豹、捷途旅行者、坦克300都是其中的佼佼者。

探险者、猛禽、烈马的大名在越野圈颇为响亮，拥有一大批拥簇者。但问题是，越野SUV毕竟是小众赛道，更何况如今越野市场已经是红海一片，福特的布局稍稍来得有些晚。

其次从内而言，福特将SUV市场掰开了两块，长安福特侧重于家用，江铃福特则比较野性。看上去不偏不倚，布局平衡，但实际上对于品牌发展并不是好事。

上半年长安福特营收净利双增，而江铃福特上半年净利润亏损高达5.8亿元。不可否认长安福特一直是福特在华的主力军，也有林肯品牌的加持。

不过从布局来看，福特的资源在向江铃福特倾斜，意欲打造“野性”越野。然而江铃福特的销量却难当大任，目前烈马、领睿的单月销量都尚不及2000台。如何将高端“野性”下放家用SUV领域，扩大受众人群才是福特在华市场的大考。

新能源掉队，在华翻身难

据《华尔街日报》报道，去年福特CEO吉姆・法利访华看到中国的新能源汽车后感到非常震惊。CFO约翰・劳勒在试驾了长安生产的电动SUV后，对吉姆・法利说道：“他们已经走在了我们前面”。

两位福特高管在这次中国行后都感到了深深的焦虑。在倡导绿色节能的当下，电动化、智能化无疑是未来汽车行业的大趋势。中国市场对福特的重要性不言而喻，但在新能源领域，福特掉队是不争的事实。

2019年福特发布了在华市场首款纯电车型领界EV，然而高昂的售价、较短的续航里程，都让这款车没有性价比可言。有部分网友更是直言，领界EV就是江铃旗下驭胜S330的油改电车型，毫无新意可言。

打着专为中国消费者设计的口号，领界EV却是一款新瓶装旧酒的产品，可想而知其市场反馈并不好。2021年福特又将野马家族中的电马引入中国，实现国产化。然而大名鼎鼎的野马IP并未给福特带来加速度，反而泼了一场冷水。

2022年福特电马全年销量不及5000台，2023年独立运营的福特电马归入长安福特。不过即使有长安的加持，福特电马的销量也是平淡无奇。据数据显示，截至今年8月福特电马销量仅为795台。

是营销差劲还是技术不行？为什么福特在华新能源市场总是毫无起色？一方面是因为福特在战略管理层面的混乱，另一方面其实还是不懂中国消费者的购车心理。

今年8月福特汽车宣布取消此前规划的三排电动跨界车，并且推迟了新一代全尺寸电动皮卡的发布。未来将把目光聚焦到成本低廉的小型纯电和混动车型上，满足用户的经济性需求。

通过此次电动战略调整，不难看出以前福特的电动化都是以跨界车、皮卡车、大型越野车为主。因为这些都是其在北美卖得最好的车型，如果将这些车型下放到中国市场，福特肯定换不来复兴的希望。

转向小型的平价车型，无疑是在迎合全球市场，或者说此次电动化策略的改变，更有利于中国新能源市场的开拓。在产品上福特做出了调整，不过想要啃下中国市场这块蛋糕，没有技术也不行。

众所周知，福特是最早一批布局新能源领域的车企，早在2004年就推出过插混动力车型。不过时过境迁，在三电技术和产业链上，福特明显和比亚迪、吉利等国产厂商已经不在同一条起跑线上。想要跟上国产厂商的步伐，福特还需在技术和供应链上下一番功夫。

结语

运动越野向来是福特的舒适区，在中国市场深耕这一领域确实能够将福特的品牌和产品力展现得淋漓尽致。只是福特的运动优势还只局限在燃油车赛道，剑走偏锋的战略打法还未在新能源领域开花结果。

好的销售业绩，自然离不开好的产品。在新能源赛道，福特在华市场的产品内容可以用匮乏来形容。如何根据中国国情，打造出适合国内消费者的产品才是福特在越野市场立足的关键。