销量排名含金量不足，高端矿泉水品牌昆仑山行业地位尴尬

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

成也定位，败也定位。被王老吉与加多宝公司争抢的凉茶品牌“王老吉”，就是因为其独特的品牌定位，而具有难被估量的价值。

尽管在这场商标权争夺战中，加多宝成功抢到了一定份额的凉茶市场，但是由于新兴饮料品牌不断涌现，过去备受热捧的凉茶赛道，也逐渐遇冷。因此，加多宝也不得不加码发展第二条增长曲线。

实际上，早在2012年王老吉与加多宝的品牌争夺战升级之前，加多宝已经开始了这方面的布局。

2007年，加多宝集团旗下全资子公司昆仑山矿泉水有限公司成立（以下简称昆仑山公司），定位是昆仑山天然雪山矿泉水的高档瓶装矿泉水。

不过，这种独特的定位虽然让昆仑山矿泉水显得稀缺，却也限制了其大范围推广，近20年过去，这个自视甚高的品牌，也难言成功。

更让加多宝集团头痛的是，昆仑山这个品牌名字并不唯一，商标权同样存在争议。据了解，广东江门鹤山市一家名为鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山厂）使用昆仑山这个字号已超20余年，却被远在青海的昆仑山公司起诉侵权。二者的法律纠纷，目前也进入了二审阶段。

业内人士也较为关注，再度陷入商标纠纷的加多宝，如何让昆仑山走出瓶装水竞争激烈的僵局？

再陷商标纠纷，昆仑山公司面临内忧外患

近日，江门市中级人民法院对昆仑山矿泉水有限公司（下称昆仑山公司）起诉鹤山市鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山厂）商标侵权案作出二审判决，判令鹤城昆仑山厂无需进行字号变更，但仍需要承担侵犯注册商标专用权的赔偿责任，并且在判决中清晰阐明，鹤城昆仑山厂在经营中应注意规范使用企业名称，避免突出使用“昆仑山”字号，并在显著位置加上其自身商标等明显标识，以对自身产品加以区别，防止公众混淆。

虽然表面看起来，在这场官司中，昆仑山公司占了上风，但是作为加多宝集团旗下的全资子公司，其影响依然是巨大的。

要知道，昆仑山公司的涉案商标早于2012年4月被认定为中国驰名商标。因此，这起官司无论最终谁赢谁输，都将对昆仑山公司旗下的矿泉水品牌的消费者认知带来一定影响。

值得注意的是，论使用昆仑山字号的时间点，鹤城昆仑山厂的企业字号登记时间早于昆仑山公司，具体时间是2002年1月5日。而昆仑山公司的涉案商标核准注册日为2009年5月28日。这也意味着，前者使用该字号的时间，比后者早7年之久。

对此，鹤城昆仑山厂负责人余某表示，鹤城昆仑山厂是由个体户升级转变为企业，公司字号和商标在市场经济中具有重要的识别功能，且鹤城昆仑山厂“昆仑山泉”标识中的字体非通用的标准字体，而是由其祖父亲笔书写，因此余某认为其更早使用“鹤山市鹤城昆仑山泉水厂”字号并非出于恶意及攀附、企图“搭便车”。

反观加多宝旗下的昆仑山公司，近年以来似乎并没有打响昆仑山矿泉水的招牌，其品牌知名度、市场占有率，甚至与行业其他头部品牌相差甚远。外加这类商标纠纷，恐怕也难有“出头之日”。

高端定位难“成立”，昆仑山等不来“长期主义”

一直以来，昆仑山矿泉水以高端定位自居。但是近年以来无论是其品牌声量，还是消费者对该品牌的认知，都相对“微弱”。非常有意思的是，即使如此，昆仑山矿泉水早年在高端市场依然占据了一席之地。

例如，最新的公开数据显示，昆仑山矿泉水2024年斩获了“双十一”国内高端水电商销量TOP1，并且连续8年领跑高品质矿泉水赛道。

而且，“双十一”期间，昆仑山矿泉水在京东、抖音、小象超市等多渠道均实现销量增长，其中小象超市销量涨幅超5倍。在单品销量方面，5L家庭装涨势迅猛，销量涨幅超40%。

只是，这样的榜单数据，含金量多高，却十分存疑。毕竟，在目前的瓶装水市场，依然是中低端产品占据主导地位。

无论是娃哈哈、乐百氏、康师傅等强势品牌，还是华润怡宝等背靠大树的实力品牌，都让昆仑山这个品牌的上探空间，十分狭窄。

而在高端市场，依云这个品牌作为行业先行者，虽然已经验证了高端市场需求客观存在，也间接说明，昆仑山在高端市场有一定的发展空间。但是消费者对昆仑山与依云的品牌认知，恐怕无法相提并论，毕竟前者早早在高端市场占位。

值得注意的是，昆仑山虽然是新生品牌，但其背靠的是加多宝集团这棵大树，起点并不算低。而且，昆仑山还花费了巨资，请体育明星代言。只是，尽管如此，昆仑山矿泉水的品牌输出与媒体曝光率，依然远不及其他高端品牌。

此外，定位高端还因为矿泉水价格偏高，而给昆仑山的产品销售，带来了障碍。对于昆仑山矿泉水在消费市场并无太大存在感，市场营销类专业人士分析认为，这或许与加多宝近年的发展策略有关。

据了解，在王老吉与加多宝的商标之争激化前，整个凉茶市场与加多宝的凉茶业务处于上升期，因此对于昆仑山品牌的市场推广，略显佛系。

而随着二者不断进行官司拉锯战，以及以元气森林为代表的无糖饮料等新兴茶饮品牌不断涌现，凉茶市场的热度也大不如前。

因此，其早早布局的高端矿泉水品牌昆仑山，也像是加多宝寻找第二增长曲线的“救命稻草”，被其狠狠抓住。

较为明显的表现是，近年昆仑山矿泉水近年频频亮相两会会场，并时不时发起类似“光瓶行动”这样的品牌活动，以至于让其逐渐形成了众多高端会议“标配”的品牌认知。

然而，昆仑山定位高端的烦恼不断。仅仅早年5元/瓶的价格，就是其大面积进行市场推广的“硬伤”。

因此，为了抵御“依云”等进口品牌的竞争，昆仑山也不得不自降身段，贴近市场需求。

例如，早在2022年中，素有高端进口水之称的依云，就频繁出现打折促销的现象。

彼时，多家媒体报道称，依云官网及天猫国际超市等渠道，此前零售价格在10元以上的依云500ml规格的产品，价格降到3-7元之间，降价幅度可见一斑。

而迫于“价格战”，昆仑山卖了十余年的5元矿泉水后，也不得不自2022年，将其价格下调至4元。

虽然目前昆仑山依然坚持高端定位，而且4元每瓶的价格也不算低，但是此举足以说明，其在高端市场依然难敌外来品牌，甚至颇有一种在高端市场逐渐“失守”的意味。

而当定位高端，但价格，却“高不起来”之时，昆仑山所坚守的“长期主义”，又将何枝可依？

瓶装水赛道加速内卷，昆仑山恐难走出“尴尬”

据观察，昆仑山矿泉水无论是从加多宝集团内部来看，还是从瓶装水市场整体来看，都处于一种十分“尴尬”的状态。

虽然加多宝越来越重视昆仑山这个品牌的运营，但是面对瓶装水加速内卷的现状，恐怕短期也难以破局。

首先，从包装饮用水市场的整体容量、规模增速来看，包装饮用水乃至矿泉水的市场规模增长乏力，甚至逼近天花板，已是不争的事实。

据行业调查数据显示，中国包装饮用水整体销售规模保持稳定增长，2024年有望达到2680亿元，预计2025年突破3100亿元。

从2018年至2023年，中国包装饮用水市场规模综合年增长率为7.1%。预计2023年至2025年增速将达到7.9%。

由此可见，目前包装饮用水行业，已陷入个位数增速的平稳状态。

其次，从行业竞争格局来看，中低端市场的品牌唱“主角”，占据绝大部分份额几乎是常态。

以2023年为例，饮用包装水Top5企业分别为农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈、康师傅，且零售额均在百亿元以上。

与此同时，相比矿泉水，饮用纯净水是包装饮用水市场中规模最大的细分市场，2023年零售额达到1206亿元，占比56.1%。预计未来五年饮用纯净水的增长率仍将高于包装饮用水其他细分市场。

值得注意的是，此前宣称不卖纯净水的行业一哥农夫山泉，也于2024年推出了纯净水产品“小绿瓶”。

很显然，农夫山泉之所以不惜“打脸”，也要挤入纯净水赛道，也是因为其作为基本盘的矿泉水业务的增长，遇到了挑战。

实际上，除了以昆仑山、依云为代表的高端品牌开始降价外，近年以来，中低端品牌也开始了价格内卷。

例如，2024年双十一期间，瓶装水重回1元时代的话题，受到了网友热议。据媒体报道，彼时的实体商超中，多个品牌500ml规格的纯净水价格单瓶售价已经不到1元。

具体来看，4L规格的今麦郎“凉白开”，仅售5元。而线上电商平台同样如此，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格产品的单瓶售价均不足1元。

而当中低端品牌开始在价格维度开始内卷，压力也会间接给到昆仑山等价格相对偏高的中高端品牌。同时这也意味着，原本就业绩增长十分承压的昆仑山，未来的发展之路，也不好走。

结语

作为背靠加多宝集团的矿泉水品牌，昆仑山凭借其高端定位，从一众品牌中脱颖而出，实属不易。

但是，作为人们衣食住行中最为刚性的需求之一，饮用水赛道也是一个群雄逐鹿、百花齐放的拥挤赛道，其面临的各种挑战，也不言而喻。

因此，昆仑山不仅需要面临高端品牌的市场竞争，也需要应对来自中低端市场，四面八方的市场挤压。

而加上其与一些中小品牌的商标之争，以及昆仑山作为高端品牌，市场认知不足等客观问题。昆仑恐怕难以仅仅通过其高端定位，以及水源稀缺的优势，杀进行业的头部阵营。

期待在加多宝调整了昆仑山矿泉水的价格、以及该品牌在集团内部的战略地位后，昆仑山有望更进一步，改变其一直以来的尴尬状态。