“科技卫浴”能撑起九牧的千亿野心吗？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在过去的几年里，受房地产市场影响，曾经生机勃勃的卫浴行业进入了低谷之中。2024上半年，箭牌、惠达、帝欧等各大上市卫浴企业营收都出现了不同程度的下滑。“后地产”时代，探索和转型成为卫浴企业共同面对的难题。

不过也有很多企业，抓住行业变革机遇实现了逆势跃升。例如卫浴赛道的“领头羊”九牧，去年上半年销售额实现了双位数增长，在坐便器、花洒、面盆、龙头等多个品类市占率位居行业第一。

早在2021年，九牧就喊出了“2025年实现500亿，2030年冲刺1000亿”的目标，可见其野心的庞大。只是如今全球经济疲软，九牧虽然近些年一直在高歌猛进，但想要实现千亿梦想恐怕有些难。

高增速背后压力重重

2023年3月，九牧创始人林孝发在i90数智马桶新品发布会上宣称在过去三年里，九牧累计销售额超500亿元，平均增速超过30%。也就是说在疫情肆虐的2020—2022年，九牧业绩不降反增，迎来了爆发期。

然而这一数据却引起了外界的诸多质疑。在福建省工商联发布的2022年民营企业100强榜单中，九牧以88.8亿元的营收位居第51位。粗略计算的话，2021年九牧的销售额在110亿元左右。

当然，九牧不是上市公司，具体财务数据无法得知。况且销售额的计算也是九牧根据自己的销售口径统计，外界并不好评判。只是卫浴行业下行之际，3年500亿的说法很难让外界信服。

不过有一点值得肯定的是，九牧近些年的业绩确实在稳步增长。据福建省工商联数据，2023年九牧营收为113亿元，相比2021年增加了24.2亿元。

卫浴企业营收过百亿是什么概念呢？2023年帝欧、海鸥住工、瑞尔特、松霖科技四家企业营收合计只有118.31亿元，而且A股中还没有一家营收过百亿的卫浴企业，可见九牧在卫浴市场的统治力。

其实早在2017年，九牧销售额就突破百亿，位居行业第一。在世界品牌实验室发布的2024年《中国500最具价值品牌》榜单中，九牧以1592.25亿元的品牌价值连续14年登顶行业第一。

荣誉加身，业绩稳健，九牧确实配得上“中国第一，世界第三”的称号。但是想要百尺竿头更进一步，对于九牧来说并不容易。

在中国房地产狂奔的20年里，建材市场火爆异常，卫浴行业迎来了黄金期。如今房地产热潮褪去，卫浴赛道虽然还有生机，但市场冷清是不争的事实。

据克而瑞研究中心发布的数据，2024上半年全国20个重点城市一二手房成交总量持续收缩，其中新房成交量同比下降了38%，二手房成交量同比下降了7%。

房产成交量下滑，卫浴产品的需求自然减弱。当然除了一二手房外，旧房改造也是卫浴产品的主要增量空间。尤其随着“以旧换新”政策的推进，卫浴市场有望迎来一个新“千亿”空间。

不过这块大蛋糕，箭牌、惠达、恒洁、浪鲸等知名品牌都在虎视眈眈。更何况卫浴行业本来就是一个极度内卷的赛道，除了国产品牌在大浪淘沙，科勒、TOTO、汉斯格雅、高仪等海外巨头都想在中国市场分一杯羹，九牧的压力可想而知。

多元扩张是把双刃剑

卫浴作为传统行业，不仅竞争激烈而且生态成熟，因为市场过度饱和常常被外界称之为“夕阳”产业。产业转型是所有卫浴企业不得不面对的问题。

2011年九牧厨卫股份有限公司成立，正式进军定制橱柜市场。2020年九牧又收购了德国顶级橱柜品牌博德宝。都说“厨卫”不分家，九牧此举无非是想开辟出一块新战场，寻找增量空间。

从五金龙头花洒到马桶面盆洁具，再到橱柜家居定制，九牧不断拓展产品内容，一步步发展壮大。九牧转型的思路很明显，全力进军泛家居领域，构建全品类厨卫生态。

此举虽然让九牧做到了行业第一的宝座，但随着品类内容的增加，渠道混乱、假货横行的乱象也随之而来。

在普通的建材市场、高档的家居卖场甚至街边商铺，九牧销售门店随处可见。经销专卖、大五金店、小五金店渠道的划分虽然让消费者更快速地找到合适的厨卫产品，但三者之间往往存在着明显的冲突，导致窜货现象时有发生，价格体系非常混乱。

例如有网友反映，同样的水龙头，不同九牧门店报价可以相差三四百元。广袤的线下渠道无疑增加了九牧的管理难度。雪上加霜的是，在线上市场九牧苦“假货”久已。

去年4月，九牧厨卫发表声明，因多个电商平台出现了未经授权的九牧产品，已经严重损害了消费者的合法权益。据其公布的数据显示，在淘宝、京东两大平台未授权的门店多达几十家，甚至比官方授权店数量还要多。

之所以假货屡禁不绝，很大原因在于九牧的产品线太多太杂。消费者只认九牧这个品牌，并不清楚其所涉猎的产品范围。当然除了假货之外，线上和线下产品内容的不一致，也让消费者感到些许失望。

如今网购家电已经不是什么新鲜事，电商化更是建材家居行业的大趋势。不过很多企业喜欢选择将产品分为线上和线下款。线下主打高端，线上注重性价比，九牧也是如此。

如此做法无非是区别线上和线下产品的差异化，确保合理的价格体系。但此举会让消费者失去了线上购物的便捷性和新鲜感。例如九牧X系列高端智能马桶，只有线下才能购买，线上市场并没有同步发售。

不难发现，在线上线下两大领域九牧都面临着各种各样的难题。品类扩张确实让其名利双收，但本质上并未打破行业枷锁，只是从一个小圈跳到了另一个大圈里。

科技转化高端尚需时间

我国著名经济学家温铁军曾说，中国21世纪是数字化生态经济。事实上近些年各行各业都在拥抱数字化智能化，厨卫市场更是如此。除了布局泛家居生态外，九牧转型的另一大利器就是数智科技。

在生产制造端，2020年九牧首个智能电子数字化工厂在福建南安开工；2023年九牧5G智能马桶工厂入选国家级“绿色黑灯工厂”，同年还喊出了“科技卫浴，世界九牧”的口号。

在产品上，2021年和华为签订合作协议，联合研发智能家居，构建鸿蒙生态圈。2024年多次和比亚迪仰望品牌联合参展，进行跨界营销。可以说九牧在科技转型的道路上下足了功夫。

走科技智能化确实能让传统厨卫企业焕发活力，不过值得担忧的是，在消费端，普通大众能否接受九牧的高科技卫浴产品呢？

以智能马桶为例，因冲力强、无需水压困扰、泡沫防臭、适老化设计、智能冲洗等功能，智能马桶近年来火爆异常。九牧更是因为智能马桶在卫浴赛道大放异彩。

不过据奥维云网数据，2024年1-11月智能马桶线上零售额51亿元，同比下滑20.5%。是什么让智能马桶走下了神坛？原因很简单，一是价格昂贵，二是实用性存疑。

一款智能马桶少则三四千元，多则上万元，并不是普通家庭装修的首要选择。与此同时，随着功能越多，科技感越强，智能马桶在安装、售后以及故障率上都远超传统坐便。

在黑猫投诉平台上，关于九牧智能马桶的投诉记录多达上百条。有消费者反映花了7000多元购买的九牧智能马桶，使用不到两年时间就陆续出现各种问题。

尽管九牧工厂实现了自动化、智能化，但是产品力还存在着明显不足，消费者对智能化产品的接受度还有待提高。当然厨卫智能化是大势所趋，九牧科技化转型除了顺应潮流，还有一层目的，那就是高端化转型，实现利润最大化。

众所周知，以科技概念卖点的产品往往身价水涨船高。和华为、比亚迪等科技厂商的合作，无疑又增加了九牧的科技含量。但是不要忘了，九牧早期是以五金龙头、花洒等小件中低端产品起家，走农村包围城市路线。

在广大消费者的刻板印象里，九牧在马桶、浴室柜等高端领域是不及科勒、TOTO等海外品牌。拿科技当作高端市场的敲门砖，九牧在产品和服务上还差点意思。

结语

从五金到厨卫，九牧由小做大，必然有其独到之处。敏锐的市场洞察力、多元化的渠道以及智能化的生产力都是九牧成功的关键。目前九牧虽然在行业里一枝独秀，抢占了市场先机，不过在复杂多变的环境下，想要继续保持高增长并非易事。

在厨卫这条旧赛道上，思危、思远、思变固然没有错，但前提必须是从消费者角度出发。用科技赋能厨卫产品，九牧做第一个吃螃蟹的人勇气可嘉，只是想要实现千亿目标，好产品好服务好价格依旧是王道。