茶香难抵财报压力：八马茶叶IPO折射行业困境

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着消费升级和国潮文化的兴起，茶叶作为中国传统文化的象征之一，逐渐成为资本市场的关注焦点。然而，茶叶行业的特殊性决定了其品牌化之路并不平坦。

近期，八马茶业股份有限公司正式向香港联交所递交上市申请，拟在主板挂牌上市。这是八马茶业在多次冲击A股未果后的又一次尝试。作为中国茶叶市场的龙头企业，八马茶业曾顶着“铁观音第一股”的光环，但其上市之路却屡屡受挫。

此次转战港股，既是其寻求资本支持的“放手一搏”，也是对其品牌力、销售模式及渠道布局的一次全面考验。然而，随着招股书的披露，八马茶业近年来业绩增速放缓、高额广告投入以及频涉虚假宣传等问题逐渐浮出水面，为其上市前景蒙上了一层阴影。  

营收增长乏力，IPO之路坎坷

八马茶业成立于1997年，是一家以茶叶种植、加工、销售为主的企业，产品涵盖乌龙茶、红茶、绿茶等多个品类。尽管在行业内拥有较长的历史，但其近年来的财务表现却难令人满意。

根据八马茶业近年来的财务数据，其营收增速呈现明显放缓趋势。2022年至2024年前三季度，其营收分别为18亿元、21亿元和16亿元，净利润分别为1.6亿元、2亿元和2.08亿元。尽管营收和净利润保持增长，但增速已大幅放缓。2024年前三季度，其营收同比仅增长0.98%，净利润同比增长6.12%。 

相比之下，同期中国茶叶市场规模年均增长率超过12%，八马茶业的增速明显低于行业平均水平。

更值得关注的是，八马茶业的盈利能力并不稳定。2024年前三季度净利润增幅分别为1.8%、24.1%和12.6%，此外，八马茶业的‌毛利率也长期徘徊在50%左右，未能实现显著提升。这反映出八马茶业在成本控制和产品溢价能力上的不足。

八马茶业的资本之路可谓一波三折。早在2013年，八马茶业就曾谋求在深交所中小板上市，但未能成功。2015年，八马茶业在新三板挂牌，成为“铁观音第一股”，因市场表现不佳而选择摘牌。

此后，八马茶业多次尝试登陆A股市场，但均以失败告终。2021年，八马茶业向深交所申请创业板上市，但在经历三轮问询后主动撤回申请；2022年，其又尝试在深交所主板上市，最终仍未能如愿。  

IPO的屡次失利，暴露出八马茶业在财务规范性、商业模式可持续性以及品牌竞争力等方面的短板。尤其是在资本市场对消费品行业愈发谨慎的背景下，八马茶业的IPO之路显得更加坎坷。

此次转战港股，八马茶业显然希望通过国际资本市场的支持，进一步巩固其在中国茶叶市场的领先地位。然而，港股市场对企业的盈利能力、品牌力及合规性要求较高，八马茶业能否成功上市仍存在一定的不确定性。 

经营模式隐忧渐显，前景恐难觅

八马茶业近年业绩增速放缓的背后，与其销售模式和渠道布局密切相关。八马茶业主要依赖加盟模式，截至2024年9月30日，其3498家线下门店中，加盟店占比高达92.2%。尽管加盟模式有助于快速扩张，但也带来了管理难度大、品牌形象难以统一等问题。

此外，八马茶业的线上渠道收入占比虽有所提升，但仍未形成规模效应。2024年前三季度，其线上收入为5.53亿元，占总营收的33.6%。  

八马茶业计划通过IPO募集资金扩建生产基地、提升品牌价值及扩展直营门店网络，这些举措有望为其未来的增长注入动力。  

但从目前披露的招股书来看，这家企业所面临的问题远比外界想象的更加复杂和棘手。

首先，八马茶业近年来业绩增速明显放缓，这无疑为其上市前景蒙上了一层阴影。根据公开数据，尽管公司在营收规模上仍保持一定增长，但净利润的增长速度却显著下降。

这种“增收不增利”的现象表明，八马茶业在成本控制、盈利能力等方面存在较大问题。特别是在行业竞争日益激烈的背景下，如何提升核心竞争力成为摆在公司面前的一大难题。而这些问题如果得不到有效解决，可能会进一步削弱投资者的信心。

其次，高额的广告投入也成为八马茶业备受诟病的一点。为了维持品牌影响力，公司每年都在营销推广上花费巨资。然而，这些投入并未带来与之匹配的回报，反而导致利润率被进一步压缩。

从财务数据来看，八马茶业的销售费用占总收入的比例居高不下，这不仅反映了企业在渠道建设和品牌塑造上的依赖性，也暴露出其产品本身缺乏足够的差异化优势。长此以往，这种模式恐难以为继。

更令人担忧的是，八马茶业近年来频繁陷入虚假宣传的争议之中。例如，有媒体报道称，部分产品标注的产地信息与实际情况不符，甚至存在以次充好的嫌疑。

此外，公司在宣传中过度包装“高端”形象，也被认为是一种误导消费者的手段。这些负面新闻不仅损害了品牌的公信力，还可能引发监管机构的关注，从而对公司未来的经营发展造成更大的不确定性。

八马茶业的困境，某种程度上是中国传统茶企的一个缩影。对于投资者而言，在选择是否参与这场“豪赌”之前，或许需要三思而后行。

茶叶品牌之殇，消费者心智难建立

中国茶叶市场的独特性在于其深厚的文化底蕴和广泛的消费者基础。然而，这种悠久的历史也带来了行业发展的瓶颈。由于茶叶种植、加工和销售长期以来以小农经济为主导，整个产业链条呈现出高度分散化的特点。加之不同地区对茶叶品类有着强烈的偏好，使得市场格局更加复杂。

茶叶行业的一个显著特点是“品类强于品牌”。消费者往往更关注茶叶的品类，如龙井、普洱、铁观音等，而非具体品牌。因此茶叶作为一种非标品，品牌溢价能力至关重要。

然而，八马茶业在这一行业特性下，未能建立起清晰的品牌定位，导致其在消费者心智中缺乏存在感。

八马茶业的产品线涵盖乌龙茶、红茶、绿茶、白茶等多个品类，看似全面，实则分散。这种“大而全”的产品策略导致其资源分散，难以集中力量打造爆款产品。相比之下，行业内的新兴品牌如小罐茶、茶里等，通过聚焦单一品类或场景，迅速抢占消费者心智。

茶叶行业的“有品类无品牌”现象由来已久，八马茶业作为传统茶企的代表，在这一困境中显得尤为挣扎。

八马茶业的品牌形象较为传统，未能有效吸引年轻消费者。在国潮文化兴起的背景下，许多新兴品牌通过跨界联名、社交媒体营销等方式迅速崛起，而八马茶业却未能抓住这一趋势，品牌声量逐渐被边缘化。

招股书显示，八马茶业的销售费用常年占比超过30%。2022年至2024年前三季度，其销售及营销开支分别为6.17亿元、6.81亿元和5.20亿元，占当期营收的比例分别为33.94%、32.09%和31.57%。

相比之下，其研发投入却显得微不足道，2022年至2024年前三季度的研发成本分别占营收比例仅为0.45%、0.55%和0.61%。  

高额的广告投入并未带来相应的品牌效应。尽管八马茶业在中国茶叶市场的门店数量和销售收入均位居第一，但其品牌知名度仍局限于特定区域和消费群体。与立顿、TWG等国际茶叶品牌相比，八马茶业在品牌溢价和消费者忠诚度方面仍有较大差距。

此外，八马茶业曾因虚假宣传问题被博鳌亚洲论坛公开斥责，进一步暴露了其品牌管理中的漏洞。

中国茶叶行业高度分散，市场集中度极低。据统计，2022年中国茶叶市场规模超过3000亿元，但行业前十大企业的市场份额合计不足5%。这种分散的市场结构使得品牌化建设难度极大。

八马茶业虽然在全国拥有超过2000家门店，但其市场份额仍不足1%。在缺乏规模效应的情况下，八马茶业难以通过品牌化实现突围。

茶叶作为一种农产品，其品质受产地、气候、工艺等多种因素影响，标准化程度较低。这使得茶叶品牌无法轻易通过标准化生产实现规模化扩张。八马茶业虽然尝试通过供应链整合提升产品标准化，但其效果并不显著。

在需求侧，消费者对于茶叶的认知更多停留在地域性和经验层面，而非品牌忠诚度。例如，“西湖龙井”“安溪铁观音”等地理标志产品往往比企业品牌更具知名度，这也反映出消费者更倾向于信任产地而非品牌。

此外，由于进入门槛较低，市场上充斥着大量中小型企业及个体商户。这些参与者各自为战，“强龙难压地头蛇”的局面让任何一家试图全国布局的企业都面临巨大挑战。

八马茶业作为国内较为知名的茶叶品牌之一，在品牌心智垄断方面仍难以形成压倒性的影响力。

结语

八马茶业此次赴港IPO，既是其寻求资本支持的机遇，也是对其品牌力、销售模式及渠道布局的一次全面考验。从机遇来看，港股市场对茶叶行业的关注度较高，且八马茶业在中国茶叶市场的领先地位为其提供了较强的竞争力。

在行业分散度高、标准化程度低以及新兴品牌冲击的背景下，八马茶业能否打破“有品类无品牌”的桎梏，仍有待观察。

年轻一代对传统茶文化的兴趣正在逐步回升。对于八马茶业等领先企业来说，这是机遇也是挑战。只有那些能够在标准化建设、品牌塑造和创新营销等方面实现突破的企业，才能真正成为行业的领航者，打破“群雄割据”的僵局，开启属于中国茶叶的黄金时代。