布鲁可股价创新高，解码“中国版乐高”的崛起密码

2025年，中国消费市场掀起“谷子经济”热潮，这一源自二次元文化、以IP周边商品为核心的消费模式，正在重塑玩具行业格局。

在全球玩具行业加速分化的背景下，国内拼搭角色类玩具市场以41.3%的年复合增长率（2023-2028年预测）成为最具潜力的细分赛道。这一背景下，布鲁可以年内累计涨幅超108%、股价突破126港元的强势表现（截至2025年3月17日），成为资本市场的焦点。

图源来自布鲁可官方

从“中国版乐高”到“儿童版泡泡玛特”，布鲁可的崛起不仅折射出中国玩具制造业的升级路径，更揭示了IP运营与消费趋势深度融合的商业逻辑。

股价飙升的三大引擎：IP红利、产品创新与渠道裂变

俗话说，机会往往是留给有准备的人。而布鲁可乘风而起的背后，一切都有迹可寻。

这其中最关键的一环在于布鲁可强大的IP资源库。截至目前，布鲁可已获得约50个知名IP的非独家授权，其中不乏影响力非凡的二次元IP，比如火影忍者、小黄人、宝可梦、名侦探柯南、初音未来、DC超人、DC蝙蝠侠、哈利•波特及星球大战等。

今年一季度虽是布鲁可新IP推出的淡季，但变形金刚系列9.9元第二代产品因高性价比延续了市场热度，而EVA系列在各大渠道也持续热销，甚至引发供应短缺与溢价现象。

值得注意的是，IP运营能力是布鲁可区别于传统玩具厂商的关键，其通过“盲盒+场景化玩法”提升用户粘性，例如小黄人系列新增换装与场景主题设计，创造个性化的角色形象与空间，进一步拓展产品生命周期。

其二是布鲁可的“好而不贵”定位精准匹配中国家庭消费需求。其产品均价20元的奥特曼系列与9.9元入门级产品形成价格梯度，覆盖不同消费层级。

收入表现上，2023年实现总收入8.767亿元人民币，同比增长169.3%；2024年上半年更是实现总收入10.462亿元人民币，同比增长237.6%。

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此外，布鲁可的技术创新亦不容忽视。其拥有500多项专利，标准化生产体系降低边际成本，毛利由2021年的1.23亿元增加至2024年上半年的5.54亿元，毛利率也同步跃升至2024年上半年的52.9%，盈利能力显著优化。

其三是全渠道布局加速渗透。目前，布鲁可的线上渠道主要以成年人为消费主力；线下则通过511家经销商覆盖全国，截至2024年上半年，累计有超过 14 万个线下网点，包括玩具反斗城、孩子王、 酷乐潮玩、沃尔玛等知名零售渠道。

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而且，布鲁可的海外扩张也成了今年新的增长亮点。继亮相德国纽伦堡玩具展后，2025年3月纽约玩具展上，布鲁可推出小黄人、芝麻街等新品，并与芝麻街一同在全球超过40个国家和地区达成了合作。

依托全球50余个顶级IP构建的强产品矩阵，以“高性价比+全年龄段覆盖”的价格策略打开市场，叠加标准化生产体系带来的毛利率跃升，布鲁可印证了“IP+制造+渠道”协同效应的爆发力。

从“玩具制造商”到“IP生态运营商”，重构增长逻辑

从纽伦堡到纽约的破圈尝试来看，布鲁可已不再局限于玩具制造商的角色，而是以IP为核心，向生态化、全球化运营进阶。

这种商业模式的升维，本质上是对传统玩具产业价值链条的重构，从依赖单一产品销售的“流量生意”，转向以IP运营为轴心的“用户资产沉淀”。

在这个过程中，布鲁可采取了三步走的方式。

先是打破IP生态壁垒，从“授权依赖”到“自有+授权双轮驱动”。底层为全球顶级授权IP，截至2024年底，布鲁可已获得奥特曼、变形金刚、宝可梦等多个爆款IP授权，覆盖全年龄段用户，其中2024上半年奥特曼单IP贡献收入占比超50%，形成基本盘支撑。

中层为跨界联名IP，如与《哪吒》电影联动的爆款产品，以及与凯蒂猫合作，成功拓展女性市场；顶层为自有IP孵化，《英雄无限》系列通过中国传统文化元素（如三国、西游记）融入拼搭玩法，2024年上半年收入占比达16.2%，成为未来盈利改善的关键变量.

再是进行用户分层运营，从“儿童玩具”转向“全生命周期覆盖”。

截至2024年6月30日，布鲁可共有431款在售SKU，包括主要面向6岁以下儿童的116款SKU、主要面向6至16岁人群的295款SKU，以及主要面向16岁以上人群的20款SKU。其中针对成年群体的EVA系列因限量供应引发二级市场溢价，验证破圈潜力。

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而且，凯蒂猫联名款通过粉色系设计和社交媒体营销，吸引女性用户；《英雄无限》系列则以“国潮机甲”概念渗透青少年男性市场。

不仅如此，布鲁可还从单一玩具功能转向“教育+娱乐+收藏”多场景。例如，变形金刚系列搭配STEAM教育手册，提升家长购买意愿；盲盒产品通过隐藏款设计激发收藏需求。

这种分层策略成功使其用户画像从“6-12岁男孩家庭”扩展至“全年龄段泛二次元群体”。

最后也最重要的一步——价值链延伸，从“卖玩具”到“运营用户资产”。

我们会发现，布鲁可现有的商业模式已超越传统制造，正在向“IP+内容+社群”生态化运营进阶。一方面通过短视频平台展示拼搭教程、IP故事短片，进行内容赋能，带动线上销量提升，并搭建“布鲁可积木人创作者”社区，形成UGC内容反哺产品设计。

另一方面，布鲁可开始尝试跨界联动，与《哪吒》电影合作推出主题盲盒，同步上线动画短片，实现“观影-购买-二次创作”闭环。

这场彻底的模式革命背后，布鲁可正通过“IP生态重构+用户资产运营”的双引擎，试图颠覆传统玩具产业的底层逻辑。

高光下的隐忧，增长天花板与风险博弈

只是，布鲁可的这场升级之路并非坦途——IP授权的依赖性、用户破圈的伪命题、全球化的水土不服，均是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

目前，布鲁可旗下奥特曼、变形金刚两大授权IP贡献超70%的收入，而合约也存在一定续约风险。若续约成本上升10%，净利润也将随之大幅缩水。

反观泡泡玛特，自有IP收入占比81%，仅2024年上半年，泡泡玛特旗下便有8个IP的收入超过9000万元，累计收入高达31.74亿元，占上半年泡泡玛特总收入（45.58亿元）的70%。且Molly等头部IP生命周期存在明显优势，从而形成更强定价权。

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名创优品则通过“海量IP+快速迭代”策略（合作超100个IP），降低单IP依赖，但其2024Q1-Q3毛利率为44.1%，低于布鲁可的52.9%，可见深度运营与广度覆盖也存在取舍。

而且，相比泡泡玛特的“IP沉浸式体验”，通过主题乐园、手游等衍生场景将用户从“消费者”转化为“参与者”；以及名创优品的“零售效率优先”，依托于大量门店和闪电仓的即时零售，实现IP产品“快速上市+高频迭代”，但缺乏情感黏性，

布鲁可的“中庸之道”需在“生态深度”与“规模速度”间找到平衡，若过度追求SKU数量，可能类同名创优品的“品类泛化”，从而稀释品牌调性。

再是无可避免的出海挑战。泡泡玛特采用的是“IP先行”策略，在泰国等市场通过快闪店、艺术家联名培育IP认知，再铺渠道，但扩张速度慢；而名创优品采用“门店闪电战”，依托迪士尼等全球IP降低文化隔阂，但相较之下本土化成本居高不下。

而布鲁可的爆款IP奥特曼在欧美市场认知度低，面临合约续期风险之余，复制国内“高性价比+盲盒引流”的模式出海，效果如何仍未可知。

毕竟，在全球IP经济的下半场，谁能掌控用户心智，将用户从“消费者”转化为“参与者”，打破“流量生意”天花板，谁就能掌握未来。

而布鲁可的迅速崛起也映射出中国玩具产业新的升级逻辑。从“制造红利”转向“IP运营红利”，其成功在于以“授权IP规模化变现+自有IP高毛利反哺+全生命周期用户运营”重构价值链，但面对泡泡玛特的IP深度与名创优品的零售效率，仍需在“IP自主权”“模式独特性”“出海本地化”三大维度突破瓶颈。

未来，能否将“中国版乐高”的标签转化为全球玩具市场的真实份额，将决定其千亿市值野望的成败。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社