与辉同行,“虾仁”寒心
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
今年央视3·15晚会,以“共筑诚信提振消费”为主题,曝光了一系列违法行为。作为和民生息息相关的食品行业依旧是重灾区,“保水虾仁”再次刷新了消费者认知下限。
在被总台曝光后,不少直播电商MCN纷纷下架问题产品,其中不乏头部机构。3月16日,与辉同行发表声明,第一时间下架问题虾仁产品,并对购买过“大岸浪花品牌”冷冻虾仁的顾客,先行按照“退一赔三”进行售后服务。
对于此番举动,网友们吵翻了天。一部分人认为与辉同行有责任有担当,及时解决问题的态度值得称赞。不过也有消费者提出疑问,每月花费近百万元的检测费干嘛去了?有问题的虾仁早就吃进了肚子,现在赔偿是不是亡羊补牢?
虽然“保水虾仁”是厂家之过,与辉同行运气不佳惨遭牵连。不过作为全国首屈一指的电商直播品牌,确实不应该出现这样的错误。自单飞之后,与辉同行不断陷入争议之中,也给其未来发展蒙上了一层阴影。
麻烦不断,频频翻车
今年初,第三方数据平台“抖查查”公布了达人电商“与辉同行”年度运营报告。报告期内(2024.1.9-2025.1.8),与辉同行在抖音平台累计带货销售金额超102亿元,交易订单总量高达1.6亿笔。
这是什么感念呢?上市知名便利超市企业红旗连锁2023年营收为101.33亿元。近两年爆火的胖东来2024年累计销售额为169.64亿元。可见与辉同行已经和线下商超巨头有一战之力。
在2023年12月独立运营后,这份成绩单足以向外界证明与辉同行依旧自带顶流光环。不过成绩喜人的同时,与辉同行的麻烦事也不断接踵而来。
去年中秋期间,三只羊带货香港“美诚月饼”被消费者指出涉嫌欺诈。随后有网友反映与辉同行售卖的澳门“葡记月饼”同样在澳门没有门店,用老字号宣传名不副实。虽然与辉同行力证产品质量没有问题,但还是进行了紧急下架处理。
今年1月,有消费者向媒体反馈,在与辉同行直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”中未检测出驴源性成分。对此生产厂家回应,阿胶深度加工过程中需要熬制,DNA可能被破坏影响检测效果。这一解释也引起了业内的广泛讨论,最终与辉同行还是从橱窗撤下了该产品。
与此同时,随着热度越来越高、规模越做越大,与辉同行还遭到了职业打假人的围堵。从去年开始,知名打假人王海对与辉同行出售的有机土豆、富硒鸡蛋、万邦艾草贴等产品提出质疑,称存在虚假宣传误导消费者。
无独有偶,另一打假博主“猴大碗”近期发布视频称与辉同行带货的臻牧、卓牧两款羊奶粉配料成分作假,含有1%的牛源性成分,并公布了第三方检测报告。
一次次的产品风波,让消费者对与辉同行产生了怀疑。曾经主打诚信经营的与辉同行是不是也开始玩套路了?带货时主播保证产品都会送检,产品没有质量问题,为何现在总会让人抓住小辫子?
实际上,很多消费者在与辉同行购买的产品都曾出现过货不对板的问题。例如福建李女士在直播间下单的八珍糕,结果收到的是空包裹,导致购物体验感极差。当然这些都属于极个别案例,但是小问题的出现暴露的是与辉同行的“后院失火”。
供应链管理欠缺火候
2024年可谓是网红直播间的塌房之年,前有三只羊被立案调查,后有东北雨姐被官媒点名。这些被消费者追捧的MCN机构都犯了同样的错误:只顾着卖货赚钱,却疏忽了产品质量。
如今的与辉同行其实面临着同样的问题,当然也因为工作疏忽付出了代价。据第三方数据,与辉同行售卖的“大岸浪花”虾仁销售额累计约500万元,按照退一赔三,需要支付上千万元的赔偿款。
对于年销百亿的与辉同行来说,这点钱或许不算什么。但是虾仁事件的发生指向的是管理缺失和产业体系的不完善。
直播带货机构,人气流量固然很重要,但是头部阵营真正比拼的是产业供应链,这和手机品牌比拼生态是一个道理。在单飞之后,外界对与辉同行的最大担忧便是缺乏供应链的支撑。
此前背靠新东方,与辉同行不会为选品发愁。然而独立运营就需要从里到外亲力亲为,不容有一点疏忽。团队不足可以招兵买马,但是产业链的打造是时间积累而成。
目前与辉同行的产业布局主要是文化、文旅和农产品三个方向,孵化出了“阅山河”“破万卷”“读好书”和“爱生活”四个直播带货类别。
文旅和各地政府合作,有官方背书,选品和带货都有保障。去年与辉同行已经走过了全国十几个省份,反响十分热烈。“阅山河”活动的推出不仅能够提升与辉同行的知名度,更能打开G端市场,属于双向奔赴。
“破万卷”和“读好书”两个栏目以文化为切入点,售卖书籍,这本就是与辉同行的传统强项,况且直播卖书风险小,一本万利。有难度的在于农产品和“爱生活”。
助农可以说是与辉同行身上的最大标签,在过去一年里,农产品及食品直播销量超过1亿单,占其总销售单量的60%以上。不过在模式上,与辉同行都是和第三方合作,这就导致了产品问题的频发。
如果真要深耕农产品赛道,只能向上布局。例如2023年东方甄选投资1752万元在河南焦作扩建烤肠工厂,随后推出了鸡蛋、果冻橙、意面等上百款自营农产品。
很显然,与辉同行还没有实力去向上游延伸,况且由于种类繁多、难以标准化,运输时效等问题,农产品的产业链条非常难啃,换言之与辉同行的农产品生意其实并不好做。
个人流量是把双刃剑
如果说产业生态是与辉同行的远虑,那么过于依赖个人IP是它的近忧。众所周知,之所以与辉同行会有这么大的泼天流量,原因就在于董宇辉的个人魅力。
自带书卷气,口才又好,卖货不矫情,甚至可以用憨厚来形容。这样的人更能引起消费者的共情。在“丈母娘”粉丝的助力下,董宇辉成为顶级主播,稳坐抖音一哥宝座。有流量当然不愁卖货。但是对于企业发展而言,个人光环太盛并不是一件好事。
企业和个人IP深度捆绑,意味着一荣俱荣,一损俱损。当一个人成名后,镜头前的一言一行都会被无限放大,被上千万人甚至上亿人解读审判。一旦言行欠妥,往往会给企业带来巨大伤害。
去年董宇辉的“不要妖魔化食品添加剂”“内蒙古烧卖是裂开的包子”等言论就引起了许多网友的不满。和《我的阿勒泰》作者李娟的直播聊天,更是让观众尴尬。尤其在擅长的知识领域,董宇辉不断“翻车”,也让其人气不断流失。
例如董宇辉在直播带货虾仁时曾表示,“它都会给你写有水分保持剂,可不可以不加这个,也可以。不加它容易缩水,容易干不好吃,它对身体没有太大……”。实际上,使用过量的“保水虾仁”会引发心血管、消化系统等疾病。
长时间的大量曝光,让很多消费者感觉董宇辉变了,没有了书卷气,多了些精明感。其实通过“小作文”事件就可以发现,董宇辉的成功并不是他一个人的努力,而是团队的功劳。
不可否认董宇辉非常有才华,但是企业壮大并不是靠单打独斗。如今与辉同行还有着丈母娘的宠爱,以后呢?谁也说不准。当然与辉同行也意识到了这个问题,着力打造安安、鹏鹏、董董等新主播,减少董宇辉的直播次数,不过这个过程还需要时间。
与此同时,站在投资角度,资本强调的是标准化和可复制性。标准化能够降低风险,可复制会提升盈利能力。靠个人IP虽然能快速打开市场,吸引更多的品牌商和粉丝。但这种模式却是资本并不想看到的,因为充满了太多不可控性。
这就不难理解,为何头部MCN机构都在轰轰烈烈展开去“超级主播”化。东方甄选的“去辉化”同样是为企业良性发展考虑。单飞后的与辉同行现在或许才能体会到东方甄选的用心良苦。
结语
都说时势造英雄,董宇辉的爆火不仅仅是因为独特的个人魅力,还在于东方甄选的精心栽培。如今与辉同行开播一年多,虽然取得了非常耀眼的成绩,但依旧靠着董宇辉的名气在单打独斗。
作为一家年轻的直播电商公司,与辉同行的起点很高,消费者同样对其抱以厚望。很明显,在选品、售后等方面,与辉同行还存在很多缺点。希望未来与辉同行能够吃一堑长一智,才能不辜负“丈母娘”的芳心。