跨界难解围，健合集团如何走出结构性困局？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在消费升级与行业变革的双重浪潮中，健合集团（H&H国际控股）正经历着从传统母婴企业向全家庭营养健康平台的战略转型，同时也在经历着因为转型带来的阵痛期。

这家以合生元奶粉起家的企业，在成人营养（ANC）、宠物营养（PNC）领域的跨界布局，曾被业界视为成功打造“二次增长曲线”的典范。

不过，如今的健合集团，日子并不好过。据健合集团公布的2024年全年业绩数据显示，截至2024年12月31日，健合集团实现营业收入130.5亿元，同比去年下滑6.3%，净亏损为5370万元，同比下滑109.2%。

在业务“三驾马车”动力失衡、行业监管趋严、消费需求迭代的多重压力下，健合集团的危机与挑战，不仅暴露出健合集团的困境，也折射出了中国健康产业从粗放扩张转向精耕细作的时代命题。

核心业务失速，难破结构性困局

作为健合集团起家的核心业务，婴幼儿营养与护理用品（BNC）在2024年遭遇“断崖式”下滑。财报显示，健合集团2024年的BNC（婴幼儿营养与护理业务）则拖累了整体业绩。该业务去年营收为43.8亿元，2023年营收为59.1亿元，同比下降约25.89%。值得注意的是，该部分业务占集团总收入的比重为33.6%，2023年的营收占比为42.4%。

与之形成鲜明对比的是，其ANC(成人营养与护理用品业务)营收达67.0亿元，同比增长8.8%，占集团总收入的51.3%。

据分析，婴幼儿营养与护理用品业务大幅下降的原因，与行业整体发展趋势下行密不可分。据尼尔森IQ数据显示，在2024年，婴配粉线下销售额同比下滑9.8%。其中，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3%。由此也导致了，健合集团作为行业头部企业之一，也首当其冲。

实际上，婴配粉业务下滑早有征兆。据健合集团公布的上半年财报，婴配粉业务的表现就不及格，报告期内实现营收约为17.98亿元，同比下降18.5%。这也拖累了上半年营收同比下降4.1%。而且，直至2024年第三季度，健合集团的婴配粉业务依然没有止住颓势。

据其2024年第三季度财报显示，婴配粉业务实现营收约为24.02亿元，同比下降23.6%。值得注意的是，这一数据不仅远低于集团整体营收的降幅，也与行业头部品牌的增长态势形成鲜明对比。例如，飞鹤、澳优等奶粉品牌却在去年上半年实现了业绩的稳步增长。

以飞鹤2024年半年数据为例。财报数据显示，报告期飞鹤实现营收100.9亿元，同比增长3.7%，净利润19.1亿元，同比增长18.1%。

除了婴配粉业务外，其成人营养业务（ANC）的增长放缓同样值得警惕。尽管Swisse斯维诗在中国市场保持6.9%的增长，但增速较2023年超过30%的增长，同样大幅下滑。

据分析，导致这一现象背后，是跨境电商渠道红利消退与本土品牌崛起的双重挤压。一方面，虽然Swisse中国线上维生素、草本及矿物补充剂市场排名虽稳居第一，但整体市场渗透率提升难度加大，需通过品类教育和高端化策略维持份额。

另一方面，在抗衰老品类，虽然SwissePLUS+系列贡献了双位数增长，但整体市场渗透率仍显不足，尚未形成规模效应。与此同时，2023年Swisse因疫情后健康需求激增实现高速增长，2024年市场逐步回归常态，叠加消费者支出趋于理性，增速自然回落。

此外，宠物营养业务（PNC）的表现则呈现“高端化阵痛”。尽管2024年，Solid Gold推出了“高蛋白免疫双拼猫粮”和“天然养毛犬粮”等新产品，进一步巩固了其在高端宠物食品和营养补充品领域的地位，其在中国市场的销售额同比增长8.2%，但是高端化挑战依然肉眼可见。

值得注意的是，虽然健合集团主动缩减低毛利的低端产品，将资源向高利润品类倾斜，但短期内导致收入承压。尤其是北美市场的7.1%的增长，未能完全抵消中国市场的下滑，也显示出其全球化布局的协同效应，尚未充分释放。

行业变局冲击下，健合集团的三重挑战

政策监管的“组合拳”，正在重塑行业格局。婴幼儿配方奶粉新国标实施后，市场准入门槛大幅提高，中小品牌加速出清，但头部企业的竞争反而加剧。

健合集团在新国标过渡中遭遇库存周转周期延长的问题。正如面对婴配粉板块的下降，健合集团的财报中将其解释为“下降主要由于完成新国标过渡所需时间较预期长所致”。

对此，健合集团的管理层坦言，完全消化旧国标库存将延续至2025年上半年，对公司的现金流管理形成了持续考验。

与此同时，在成人营养领域，2024年医保目录调整将更多保健品纳入集采范围，Swisse的护肝片、维生素系列面临价格战风险。

而在市场竞争方面，健合集团也呈现“冰火两重天”的态势。在婴配粉领域，飞鹤、伊利等本土品牌通过渠道下沉和价格修复实现逆势增长，而健合的超高端策略在价格敏感型市场遇阻。

例如，在成人营养市场，华熙生物、完美日记等新消费品牌通过“成分党”营销抢占年轻群体，Swisse的“网红化”策略逐渐失效。而在宠物营养领域，玛氏、皇家等国际巨头加速布局高端市场，SolidGold的“高蛋白免疫双拼猫粮”面临激烈竞争，市场份额提升承压。

除此以外，全球消费需求的结构性变化，正在重构竞争规则。随着Z世代成为健康消费主力，其对产品的“功效性”“成分透明化”要求，显著提升。但是，健合集团的研发投入不足，却遭到诟病。这也意味着，其研发能力或许难以跟上消费市场的变化，更难轻易俘获年轻消费者的“芳心”。

以Swisse为例，其明星产品护肝片近年以来鲜有进行配方升级，而竞品已经推出添加水飞蓟宾、朝鲜蓟等成分的第三代产品。在宠物营养领域，消费者对“人宠共食”概念的接受度提升，但SolidGold尚未推出相关产品线，也可能会错失市场先机。

食品安全问题老生常谈，恐难打破信任危机

在当下的消费市场中，食品安全问题始终是悬在消费者心头的一把利刃，也是企业发展道路上无法回避的关键挑战。

作为一家在食品及健康领域有着一定影响力的企业，健合集团同样面临着这一老生常谈却又极为棘手的问题。那么，健合集团究竟该如何破局，在食品安全的重重困境中杀出一条血路呢？

从消费者投诉的角度来看，健合集团近年来收到的关于食品安全方面的投诉并不在少数。例如，2024年6月底，有网友在网络上发帖反映，在开封Swisse维生素片后发现，其中一片的表面明显脏污，甚至有一处疑似凝固的血迹。该消费者怀疑收到的产品可能受到了污染。

图源：网络

而此后的9月初，一位消费者投诉称，一年前在药店购买两盒保质期为两年的斯维诗透明质酸钠胶原蛋白肽饮料，在2024年8月29日打开一瓶，入口发现变质，倒出后有异物。

“该产品官方标注常温储存，保质期两年，于理不应该发生这样的情况，一盒十瓶，两瓶变质其余正常，均为独立密封不透明包装。”对于官方的这类解释，不少网友也表示质疑。

无独有偶，此前也有消费者投诉称，在京东素力高官方旗舰店购买猫粮，收到货反馈破损，以未见明显破损处为由未处理，后续猫咪多次出现吃这款猫粮后出现呕吐，停止吃这款猫粮后就没有出现呕吐现象了。由此可见，健合集团旗下多个品牌，都面临着消费者的信任危机。

实际上，早年，旗下品牌合生元就曾因“假洋奶粉”事件被推上风口浪尖。2008 年三聚氰胺事件后，消费者对国产奶粉信心受挫，合生元以“法国合生元”名义推出婴幼儿奶粉，宣传欧洲奶源原罐进口，后被戳穿 “假洋” 身份，也严重损害了消费者对其品牌的信任。尽管后续集团通过并购等方式进行业务拓展与转型，但其在奶粉业务上的信任根基已被动摇。

值得注意的是，食品安全问题不容小觑，健合集团只有直面问题，从供应链、内部管控、品牌建设等多方面入手，才能成功破局。而健合集团也才能在激烈的市场竞争中赢得未来，守护好消费者的餐桌安全与健康。

结语

在穿越行业周期与业务多元化的战略转型中，健合集团的危机与挑战，本质上是中国健康产业从野蛮生长转向精耕细作的缩影。而当行业红利消退时，唯有回归产品本质、重塑用户价值，才能在存量市场中开辟新蓝海。

而对于健合而言，这既是一场关乎生死的淘汰赛，也是一次凤凰涅槃的重生机遇。未来的竞争，将属于那些能将危机转化为创新动能、将挑战转化为战略定力的企业。而正在进行跨界布局、战略转型的健合集团，也只有直面市场竞争，才能在行业维持其一席之地。