量贩零食赛道陷入“内卷”，好想来恐难突出重围

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在零食量贩赛道狂飙突进的浪潮中，好想来凭借“万店计划”的激进扩张，一度成为行业焦点。这家由食用菌企业转型而来的零食零售巨头，曾以低价策略和快速门店扩张抢占市场，但2025年的一场“掌门人危机”，彻底撕开了其光鲜的表象。

董事长王健坤被留置调查、负债高企、毛利率低迷、加盟商信心动摇等问题集中爆发，暴露出其高速增长背后的结构性风险。

作为量贩零食赛道的头部玩家之一，好想来面临的深层危机，或是行业进入深水区的缩影。而对于好想来而言，如何探寻破局路径，也成了其未来发展的当务之急。

财务风险高悬，激进扩张下的资金链压力

据观察，好想来的快速扩张，主要依赖于“烧钱换市场”这一策略。虽然这种打法，让其短期内快速崛起，但是与此同时，也导致了其财务风险的持续攀升。

据好想来财报数据显示，截至2024年三季度末，母公司万辰集团债务总额高达52.66亿元，资产负债率飙升至81.54%，远超行业平均水平。

值得注意的是，这种高负债模式不仅限制了企业的融资能力，还导致其销售费用和管理费用大幅攀升。可供查询的数据是，2024年前三季度，其销售费用同比增长258.5%，管理费用增长144.49%。

尽管2024年量贩零食业务扭亏为盈，净利润预计为7.9亿至8.8亿元，但净利率仅为2.50%至2.75%，远低于三只松鼠等头部企业。据三只松鼠财报数据显示，其2024年毛利率24.25%，同比增3.95%，净利率3.84%，同比增24.17%。

与此同时，其销售费用、管理费用、财务费用总计20.96亿元，三费占营收比19.73%，同比减4.55%。

由此可见，好想来是在用巨大的销售费用来换取业绩增长。而在其低毛利、高费用的运营模式下，好想来的净利率正在被侵蚀，盈利质量与盈利能力堪忧。

除了净利率不高外，快速开店对好想来的资金消耗也十分巨大，现金压力也十分巨大。公开数据显示，2024年上半年，万辰集团经营性现金流净额为5.56亿元。

虽然该指标看似改善，但这主要依赖于加盟商的预付款和供应商账期的延长。这也意味着，若门店扩张速度放缓或加盟商退店增加，现金流十分承压。

例如，财报数据显示，万辰集团2024年一季度至三季度公司短期借款规模分别为6.42、6.59、8.21亿元，三季度出现较大上升。由此可见，其现金流压力越来越大。

值得注意的是，好想来的扩张高度依赖加盟模式，也为其带来了发展风险。

据媒体报道，2025年3月11日，万辰集团正式对外宣称，根据权威机构灼识咨询的认证，集团旗下的量贩零食品牌已签约门店数量成功跨越1.5万家的大关。在这其中，好想来品牌在营门店数已突破1万家。

只是，部分门店因选址不当、运营成本高企而难以盈利，甚至导致加盟商信心动摇。

据了解，尽管公司推出“0加盟费”“竞对补贴”等政策吸引加盟商，但加盟商的回本周期普遍长达1.5年以上，且部分加盟商难以为继。

图源：网络

可以预见，如果加盟商体系无法及时得以完善，好想来的门店网络如何“维稳”，也将成为一大挑战。

供应链瓶颈下，低价策略带来效率陷阱

众所周知，量贩零食的崛起，在于价格优势。好想来作为休闲零食赛道的玩家之一，同样也没有脱离这样的发展逻辑。不过，低价策略之下，其供应链协同效率低下的问题，也随之暴露。

据分析，好想来通过收购陆小馋、来优品等区域品牌快速扩张，但多品牌整合导致供应链协同困难。不同品牌的采购体系、仓储管理和物流配送未能有效统一，造成库存积压和成本浪费。

例如，其白牌商品占比过高，品控风险频发，好想来曾因“商品异物”等食品安全问题而被消费者屡次投诉。

此外，整合后的供应链缺乏规模效应，采购成本控制不足，万辰集团量贩零食业务的毛利率一直不高。与行业头部品牌相比，差距也十分明显。

尤其是从行业来看，量贩零食业务毛利率仅8%-10%，远低于传统零售15%-20%的水平，更是让好想来的供应链短板显得尤为突出。

尽管好想来宣称自建物流网络，实现300公里内当日达，但实际运营中仍存在效率问题。

据媒体报道，万辰集团依托全国50+智能仓储中心与数字化中台系统，实现了库存周转天数缩短至25天、物流成本占比下降至3.8%、单店坪效达传统零售的2.6倍等关键运营指标的突破。这些优势共同构成了万辰集团在量贩零食行业的强大竞争力。

但是，其物流成本与行业平均水平，依然没有太多优势。尤其是部分区域因仓储设施不足，还会导致缺货（如新疆、西藏），影响消费者体验。

相比这些基础设施带来的问题，好想来的食品安全问题更让人揪心。黑猫投诉平台数据显示，好想来多次因食品变质、过期销售等问题被消费者投诉。

例如，在黑猫投诉平台，有消费者3月28日投诉表示，其于2025年3月21日在好想来品牌零食购买散称金味营养麦片一包，3.22日打算冲泡饮用。放入开水冲开后发现浮上来许多蚂蚁尸体，相当恐怖。

图源：黑猫投诉

无独有偶，另一位消费者投诉称，其于3月18号晚上8:30去好想来买了一款钢牙妹烘肉干，结果肉干严重发霉。据其反馈，食用该产品的三人中，一人拉肚子，一人是三岁宝宝。

图源：黑猫投诉

通过这些并非个案的消费者投诉不难看出，好想来的低价策略，不仅在损害其盈利能力，而且还可能带来产品质量风险。屡见不鲜的食品安全问题，也如同一把达摩克利斯之剑，高悬在头顶。

品牌竞争同质化困局与定位之殇

据观察，量贩零食市场已进入“两超多强”格局，好想来与零食很忙、赵一鸣零食组成的鸣鸣很忙集团形成直接竞争。

截至2024年，鸣鸣很忙集团营收达555亿元，门店超1.5万家，规模远超好想来。

此外，三只松鼠、良品铺子等传统休闲食品巨头也加速布局量贩赛道，通过“线上+线下”融合模式分流消费者。好想来的低价策略，在头部企业的供应链优势和品牌溢价面前，逐渐失效。

好想来长期依赖“低价杂货店”形象吸引消费者，但这也导致其品牌溢价能力不足。消费者普遍认为其商品“品质一般”“缺乏特色”，部分门店也因白牌商品过多被调侃为“零食批发市场”。

据分析，量贩零食行业的核心竞争力在于供应链整合能力，但这一领域的同质化已日益严重。好想来虽通过并购整合了多个区域品牌（如陆小馋、来优品等），并宣称与百事、伊利等大厂建立直供合作，但其供应链模式本质上仍停留在“压缩中间商利润”的初级阶段。

正如零食品牌三只松鼠创始人章燎原曾表示，在中国万亿零食市场当中，品牌只占30%，70%都是白牌。好想来虽然也是行业头部品牌之一，但是白牌产品的占比依然较高。

据了解，其白牌产品还依赖代工厂含羞草等关联企业生产，导致产品品质与头部品牌存在明显差距。

这种模式在初期通过低价快速扩张，但当竞争对手如零食很忙集团门店规模越来越大，通过资本整合实现更大规模集采时，好想来的价格优势迅速被稀释，通过前文分析其毛利率与其他品牌之间的差距，便可窥见一斑。

值得注意是，量贩零食行业的成本压缩已逼近极限。依靠性价比打造的优势，以及“薄利多销”模式而发展壮大的好想来，在门店密度饱和后，也加剧了区域市场的价格战。

例如，2024年好想來为争夺加盟商曾推出“0加盟费、0管理费”等优惠政策。而几乎同一时期，其竞争对手不仅各种加盟费用全免，甚至直接提供10万元开店补贴，行业陷入“补贴换规模”的恶性循环。这种内卷不仅挤压利润空间，更让好想来的低价策略，从竞争优势沦为生存负担。

除此以外，在健康化与品质化的趋势下，好想来的产品结构问题，也十分令人担忧。

尽管行业数据显示2025年健康零食占比不断提升，但好想来2024年健康类产品（如低糖、低脂零食）占比依然较低。而且，其SKU虽超1900个，但核心品类仍集中在膨化食品、糖果等传统零食品类，且过度依赖白牌散装商品。

由此不难看出，好想来的这种品牌发展策略，虽然相对轻资产，却也给其品牌溢价与品牌价值的持续提升，带来了障碍。因此，也有一种观点认为，好想来的潜在危机，本质上是一场“规模与质量”的失衡所带来的。

结语

在行业竞争白热化、消费升级加速的背景下，好想来的激进扩张、低价策略和供应链短板已成为发展瓶颈。

未来，好想来或许需从“跑马圈地”转向“精耕细作”，通过财务优化、供应链重构和品牌升级，实现从“量贩巨头”到“价值标杆”的蜕变。

但愿曾经头顶“量贩零食第一股”光环的好想来，能够通过业务转型、产品升级等发展策略，重新走上发展正轨，从而成为名副其实的行业佼佼者。