紫金新评：松绑“仅退款”，才是电商可持续的生态平衡

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一场始于2021年的“仅退款”策略，在经历了四年的电商行业震荡后，终于迎来了策略转折点。

据报道，4月22日，淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消 “仅退款”，原有的 “退款不退货”申请，将交由商家自主处理。

据称，上述电商平台已就全面取消“仅退款”的相关细节与管理部门进行了多轮商讨和修改，一旦审核完成即对社会公开宣布。

事实上，松绑“仅退款”一事早有迹象。

今年3月，阿里巴巴旗下平台1688宣布，自3月下旬起将全面取消“仅退款”这一政策，转而实施根据信用评估的动态补贴机制。

再往前回溯，此前包括淘宝、京东、拼多多、抖音等在内的电商平台已对“仅退款”政策进行了调整：淘宝宣布优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多通过完善内部打标机制，对售后记录进行分析研判，停止恶意用户的仅退款售后支持；京东则针对劣质商品问题保留平台裁决权。

仅退款，苦了商家

2021年，“仅退款”首次在国内某电商平台中出现。

随着电商行业的厮杀日渐猛烈，其他电商平台纷纷在压力中跟进，到了2024年，“仅退款”规则已经逐渐成为国内主流电商平台的标配。

“仅退款”这项平台政策的初心是为了保障消费者体验，同时筛选出优质商家。然而，在实施过程中，“仅退款”政策却如同一把双刃剑，毁誉参半。

一方面确实为消费者提供了快捷、便利的维权通道，但另一方面，该政策在实际落地过程，却“变了味”。

部分消费者滥用“仅退款”规则，形成了所谓的“羊毛党”。在社交媒体平台上，甚至出现了公开招揽学员开展“19.9学习仅退款”等课程，这些课程教唆用户在平台上通过仅退款获取不当利益。有商家反映，一些消费者以各种奇葩理由申请“仅退款”。

在卖家群体中，因“仅退款”产生的不满情绪日益高涨。许多商家表示，在消费者售后过程中，平台经常会弹出“仅退款”的按钮，这似乎在“诱导”消费者申请“仅退款”。一些商家为了应对“仅退款”风险，采取了诸多无奈之举，如在商品中提供少量体验装，告知消费者先尝试体验装再决定是否留下产品。但即便如此，仍难以完全避免“仅退款”情况的发生。

截至紫金财经发稿，据黑猫投诉最新数据，与“仅退款”相关的投诉多达24万条，商家与消费者之间因仅退款引发的矛盾不断激化。

综合来看，在“仅退款”策略中，平台、商家、消费者没有任何一方完全受益。业内人士普遍认为，取消无序的“仅退款”有助于电商行业从低价竞争回归良性竞争，保障商家的经营公平，释放消费活力，促进平台健康发展。

造就消费者、商家、平台三方共赢

面对 “仅退款” 规则带来的诸多问题，从去年下半年开始，拼多多、淘宝等电商平台就开始对 “仅退款” 进行细化调整。

有的平台宣布优化 “仅退款” 策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；有的平台则明确了详细的审核流程，规定商家应在用户提交“仅退款”申请后的一定时限内进行处理，如商家不同意退款可与用户进行协商，若协商不妥可申请平台介入等。

这些调整的核心在于减少平台的主动介入，给予商家更多话语权。曾经被视为“消费者权益保障标杆”的“仅退款”政策，正在各大电商平台的服务体系中逐步退居二线。

例如，阿里巴巴旗下平台1688于今年3月下旬宣布调整 “仅退款” 规则，平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将由平台买家信用体系对账号诚信情况进行判定。拼多多也成立了 “商家权益保护委员会”，推出 “异常订单预警”、“低价风险预警” 等举措，加码商家权益保护。

当行业集体走出“仅退款”的舒适区，电商行业有望迎来一个更加有序、繁荣的新局面。

对于商家而言，取消无序的 “仅退款” 规则，意味着经营环境有望得到改善。商家拥有了自主处理收到货后退款不退货申请的权利，能够更好地维护自身权益，减少经营损失。这将有助于商家提升产品质量和服务水平，而不是将大量精力耗费在应对不合理的售后问题上。

从消费者角度来看，虽然部分消费者可能会觉得失去了 “仅退款” 这一便捷的售后方式，但从长远来看，当商家能够安心经营，将更多资源投入到产品研发和品质提升中，消费者将有机会购买到更优质的商品。

对于电商行业整体而言，取消 “仅退款” 有助于行业从低价竞争的恶性循环中走出来，回归良性竞争轨道，促使平台和商家更加注重产品质量、服务体验等核心竞争力的提升，推动整个电商行业朝着更加健康、可持续的方向发展。

总而言之，电商平台全面取消 “仅退款” 是行业发展的一个重要转折点。当简单的金钱补偿不再能满足消费升级的需求，更深度的服务、更精准的权益保障以及更可持续的生态平衡，或许才是决定下一个十年电商格局的关键抓手。