传统快消巨头的转型困局，康师傅的“中年危机”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2024年，康师傅录得营收806.51亿元，同比微增0.3%。但是净利润增幅却达到了19.8%，交出了一份“增利不增收”的财报。

只是，这份看似稳健的成绩单背后，却暗藏危机一是其方便面业务连续两年萎缩。二是虽然其饮品业务已成增长引擎，但依赖茶饮单一品类的结构性失衡问题，却日益凸显。

业界的普遍感受是，这个曾经的“方便面大王”，在消费分级、健康化浪潮与新兴速食产品的多重夹击下，正在经历一场“中年危机”。

实际上，康师傅的困境，既是传统快消巨头转型阵痛的缩影，也是行业格局重构的必然结果。而我们通过康师傅近年的发展轨迹分析，也能窥见行业格局悄然变化的背后逻辑，更能看出康师傅业绩原地踏步的背后真相。

方便面市场萎缩，康师傅进退两难

便面市场整体“量缩价升”，以及传统需求被分流是康师傅面临的首要困境。据世界方便面协会数据，中国方便面消费量已从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份，市场规模连续四年负增长。

与此同时，艾媒咨询报告显示，高端方便面（单价≥8元）增速达20%，功能性方便面市场规模突破50亿元。这种“量缩价升”的背后，是外卖、预制菜、自热食品的多重挤压，以及消费者对“健康”与“场景化”需求的重构。

以外卖行业的冲击为例。据《方便面市场消费量的影响因素分析》等行业报告数据显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。

而预制菜2023-2024年，中国预制菜国内市场规模分别突破5000亿元及6000亿元，市场规模年复合增长率约20%，预计2026年中国预制菜国内市场规模将达10720亿。

根据数据显示，自热食品的市场规模也逐年增长，也在给方便面市场带来冲击。相关调查数据显示，2019年自热食品的市场规模为158.92亿，而2020年达178.34亿，2021年降至175.46亿，2022年为166.82亿，2023年为154.9亿，2024年预计为176.4亿。

反观作为行业龙头的康师傅，其方便面业务连续两年萎缩，2024年收入284.14亿元，同比下滑1.3%。细分来看，2024年康师傅的高价袋面收入下滑6.3%，中价袋面更是暴跌13.8%。即便经典容器面实现小幅增长3.7%，也难以扭转整体颓势。

与之形成鲜明对比的是，低价竞品（如白象）凭借性价比抢占下沉市场，导致其市占率下滑。据分析，这一现象反映出消费分级趋势下，康师傅在高端与低端市场的双重失守。

与此同时，健康化趋势倒逼产业升级，康师傅高端化遇阻，也让其业绩增长难以持续。近年以来，消费者对高盐、高脂的担忧加剧，健康属性不足的方便面面临信任危机。

尽管康师傅推出“汤大师”“速达面馆”等高端产品，但市场反响平平。

数据显示，方便面均价在2023年回落，中低价位产品更受青睐。其高端面线下的低铺货率与消费者“越贵越难卖”的反馈，暴露了品牌升级与市场需求脱节的矛盾。

此外，从行业竞争态势来看，其竞争对手白象以“骨汤营养面”切入健康赛道，抖音粉丝超过500万，验证了差异化创新的价值。

相比之下，康师傅的创新多集中于口味延伸，缺乏颠覆性突破，其市场费用高达180.42亿元，却频现食品安全投诉，反映出“重流量轻品质”的短视倾向。

穷则思变。在相对传统的方便面业务“山穷水尽”之时，康师傅也开始在茶饮赛道发力，试图寻找第二增长曲线。只是，该赛道同样陷入内卷，无糖茶红利也逐渐消退。

据了解，虽然饮品业务虽成康师傅的增长引擎，2024年收入516.21亿元，同比增长1.3%，但过度依赖茶饮单一品类的结构性失衡问题，也日益凸显。

2024年财报数据显示，康师傅茶饮收入217亿元，同比增长8.2%。对比之下，农夫山泉与三得利长期占据超80%的无糖茶市场份额，本身市场空间有限。

而康师傅因2020年方才入局，显得有些姗姗来迟，而且因为缺乏差异化，仅能通过价格战勉强分羹。

值得注意的是，虽然在大健康浪潮中无糖茶成为最大的获益品类，但整体上看，含糖饮料依旧是“主流”，茶饮料也不例外。因此，康师傅布局茶饮市场想象空间也十分有限。

此外，其包装水、果汁等品类收入分别下滑5.6%、1.8%，更是凸显其产品矩阵的单一脆弱性。因此，摆在康师傅面前的挑战是，解决营收结构单一问题很难，但转型更难。

成本红利难掩创新乏力与路径依赖

据分析，2024年康师傅利润保持两位数的增长，主要依赖成本压缩。但是实际上，其长期动能却略显不足。

财报数据显示，康师傅2024年净利润为37.34亿，同比增长近20%。不过，这主要得益于原料价格的走低，尤其是原材料（棕榈油、聚酯粒）降价与成本控制。

除此以外，数据显示，全年销售成本从559.51亿元降至539.55亿元，减少近20亿元；员工人数减少2005人，仅人力节支一项即超2.8亿元。

如此“瘦身增效”虽然短期内拉升了利润表现，但如何让其持续保持一定的盈利能力，却十分存疑。这种“极致降本”恐怕也难以为继。

例如，财报显示，其存货周转天数达28天，远超统一的21天和白象的16天，供应链效率短板明显。除此此外，康师傅的营收增速不及0.3%，显著低于食品饮料行业约6%的平均增速，反映出增长动能的不足。据了解，为了维持利润水平，康师傅近年以来，一直在执行涨价策略。

只是，涨价并没有给康师傅的业绩增长带来多少积极影响，反而反噬了其市场份额，导致其渠道收缩加剧，带来动销压力。据媒体报道，康师傅三年三次提价。

2023年5 月，袋装康师傅泡面才2.8元一袋，桶面4.5元一桶。到2025年3月24日，袋装面“跳”到3元一袋，桶面更是直接“蹦”到5元一桶。值得注意的是，方便面另一头部玩家统一并未跟进，从而导致其方便面收入下滑超过1%，而统一却微增2.6%。

与此同时，其经销商数量接连下降，减少9660家，下沉市场铺货率85%，而据Euromonitor 数据显示，2023 年今麦郎、白象合计抢占康师傅约 2 个百分点份额，县镇市场铺货率白象达到89%，已超越康师傅。

由此也导致了，其渠道收缩与价格上调形成“双杀”不仅未能提升康师傅的利润，反而加速了其市场份额的流失。

除此以外，康师傅的创新投入不足，也频遭诟病。近年以来，媒体评价其“重营销轻研发”的观点屡见不鲜。实际上也是如此，其产品迭代滞后，少量创新产品也不温不火。

例如，康师傅虽推出“剁椒鱼片汤面”“鲜Q面”等新品，但创新多集中于口味延伸，缺乏颠覆性突破。其2024年的市场费用高达180.42亿元，却因蔬菜包发黑、异物问题频现食品安全投诉。

由此也折射出，康师傅“重流量轻品质”的短视倾向。相比之下，白象以“骨汤营养面”切入健康赛道，以超过500万的抖音粉丝，验证了其差异化创新的价值。

由此可见，过去康师傅依靠方便食品的强劲需求以及成本红利崛起，如今却因为创新乏力与路径依赖，逐渐暴露出其路径依赖与发展动能不足的短板。

守旧与变革的博弈，康师傅的攻与守

据观察，方便面业务一直是康师傅的基本盘，但是近年以来，随着消费市场悄然变化，康师傅也正在经历从“防守”到“进攻”的转型阵痛。

一方面，康师傅试图以“双轮驱动模型”平衡经典款与创新产品，但实际成效有限。例如，非油炸面“鲜Q面”虽入局健康蓝海，但市场反响待验证；而其IP联名产品（如“小黄人”酸汤肥牛面）等的业绩贡献，也十分有限。

财报数据显示，康师傅推出的“剁椒鱼片汤面”（IP联名）、“酸香爽金汤肥牛面”（小黄人联名）及“迷你桶”（户外/宵夜场景），2024年销量合计贡献约8亿元增量，占方便面总营收3%，但依然难抵高价袋面的营收贡献下滑。对此，行业分析师指出，方便面需从“便捷饱腹”转向“品质正餐”，而康师傅仍困于传统定位。

另一方面，逐渐成长起来的饮品业务，并没有因为其推出无糖茶产品而走出竞争内卷下的困境，甚至因此导致其营收增长逼近天花板。据了解，虽然康师傅押注无糖茶，但“纯萃零糖”“茶的传人”缺乏爆款基因，且面临农夫山泉（东方树叶）、元气森林等围剿。

其经销网络优势虽可助力其快速铺货，但产品同质化导致终端动销乏力。若无法在功能性（如养生茶）或场景化（如餐饮渠道）实现突破，茶饮增长或将见顶。

因此，业内人士认为，康师傅的可持续发展方向，或许在于绿色转型与品牌价值的重塑。以康师傅聚焦高端市场的“速达面馆”为例，该系列产品通过以纸代塑、以竹代塑等方式，实现了减塑90%。与此同时，为迎合ESG趋势，其碳排放监测效率提升96%，数智化水平日渐提升。

不过，相比康师傅践行绿色环保，消费者更关注食品安全与性价比。而康师傅倘若无法将绿色实践转化为市场竞争力，则难以摆脱“成本中心”定位。而其未来的可持续发展，也便充满了变数。

因此，康师傅如何守住基本盘，并不断进攻新市场，提升品牌、产品竞争力，也成了其克敌制胜的关键所在。

实际上，康师傅的困境，本质是传统快消巨头在存量市场中“守成”与“求变”的失衡。

其财报数据折射出行业三大趋势：方便面从规模竞争转向价值竞争、饮品从品类扩张转向细分深耕、企业从成本驱动转向创新驱动。而康师傅走出困境，也将任重而道远。

结语

总而言之，康师傅的困境虽是挑战，也是机遇。而其破局的关键，或许唯有以消费者为核心，推动产品创新与战略转型。

所幸的是，虽然康师傅昔日的光环逐渐褪色。但是康师傅的基本盘仍在，依然有放手一搏，通过产品多元化创新，赢得市场先机的可能。

只是，俗话说：尾大不掉。当康师傅试图转型，却又困于昔日的商业模式与传统产品时，即使转型，由防守转为进攻，想要平稳穿越行业周期，恐怕也并非易事，让我们拭目以待。