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节衣缩食只为盈利,爱奇艺开始“摆烂”了?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,国内长视频头部公司爱奇艺发布第二季度财报。据财报数据显示,第二季度爱奇艺实现营收66.57亿元,同比下滑12.51%;净利润亏损2.14亿元,亏损同比收窄84.68%;若不按美国通用会计准则(Non-GAAP)则净利润为7825万元,上年同期调后净亏损11亿元,同比扭亏。

相比2022年Q1,爱奇艺自成立12年以来首次盈利,爱奇艺已连续两季度实现盈利。不过据分析,爱奇艺持续盈利,归功于其节衣缩食、裁员节流。爱奇艺爱奇艺创始人、CEO形象的称之为“冷静增长”。

不过,资本市场的投资者却并不冷静。二季度业绩发布后,截至美东时间当日收盘,股价下跌9.67%,每股报价3.55美元,之后一路震荡下滑,一周时间跌超 20%.。而相比股价峰值,爱奇艺的市值,更是缩水超过1000亿。连续盈利股价却持续低迷,爱奇艺这个曾经的好资产,似乎只能“摆烂”。

节衣缩食,难解爱奇艺之困

众所周知,很多互联网企业的发展路径,都有惊人的相似之处,那就是靠高投入博增长,从而获得规模的放大与资本的加持,在跑马圈地夯实江湖地位后再谋求盈利能力与盈利规模。

早年的爱奇艺,同样没有打破烧钱拓展市场的魔咒,甚至为如今的发展留下了“后遗症”。例如,对于长视频平台来说,基于内容版权授权、特色内容制作的内容投入就是最大的成本。

10余年以来,爱奇艺在这方面的投入之巨不言而喻。不过,爱奇艺似乎在2022年贴了心要盈利,甚至以牺牲增长为代价。

去年12月,网上传出爱奇艺大规模全线裁员的消息。据称,爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁,而负责市场、用户增长的部门更是首当其冲,裁员比例达30%-50%。

与此同时,其营收成本也大幅下降。据近两季度财报,2022年Q1、Q2的营收成本均呈现两位数降幅,分别为16% 、24%。而占据成本大头的内容成本,也从Q1的44亿元降至39亿元,同比下降24%,“省钱”力度相比第一季度,有过之而无不及。

爱奇艺如此在内容投入上“减肥瘦身”的策略,与Q1实现盈利时的操作如出一辙。Q1财报数据显示,其内容成本同比大降19% 。据称,该策略是爱奇艺砍掉腰部内容,冲击头部爆款的内容优化策略,如龚宇所言:“如果内容分头部、腰部和尾部,我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。”

只不过,在这样的策略下,爱奇艺减肥瘦身效果是非常明显,但是在Q2内容产出上却表现平平。4月初,爱奇艺联合央视出品的《亲爱的小孩 》,虽在CCTV8播出反响不错,但全网连续剧正片有效播放·霸屏榜,有效播放量仅位列第五,市占率1.99%。

4月底开播的《风起陇西》,也再度扑街,被观众吐槽该剧色调灰暗、节奏混乱,食之无味,云合数据5月全网连续正片有效播放·霸屏榜上,仅仅位列第十,市占率仅为0.97%。

回顾整个Q2,唯一称得上爆款的只有《警察荣誉》,5月底开播,热度和口碑一路飙升,成为爱奇艺站内内容热度最快破8000的剧集,豆瓣评分高达8.3分。不过,爱奇艺似乎缺点运气,刚好赶上了腾讯视频爆款电视剧《梦华录》,最终以3.76%市占率屈居第二,不敌《梦华录》5.89%。

由此可见,放弃增长谋求爆款的策略,虽然让爱奇艺短期实现了盈利,却并未让其押宝的内容IP影视剧成为爆款。与此同时,爱奇艺的另一张牌是综艺节目,也因为降本增效策略,内容大幅减少,留下的少数内容,也并未泛起多大浪花。

据了解,自2019年以来,爱奇艺的综艺内容组织架构频繁变动。媒体报道称,曾经的3个节目制作中心及21个工作室,至今年6月已缩减为9个,综艺节目的数量也是极速锐减。

要知道,整个2022上半年,长视频赛道的综艺节目显得有些青黄不接,与芒果TV、腾讯视频等推出的热门综艺《乘风破浪的姐姐3》、《五十公里桃花坞2》,引发广泛关注、甚至全网热议的影响力相比,爱奇艺押注的一些综艺节目显得缺少存在感。例如,其5月底播出的综N代《萌探探探案2》,在豆瓣上依旧没有评分。由此可见其在综艺节目上与其它头部平台的差距。

同样,在爱奇艺布局的院线电影和网络电影上,其表现也十分惨淡。一方面因为疫情反复,影院关注,院线电影排名量忽高忽低。另一方面,其网络电影的制作,也因为受疫情影响,一些剧组中断拍摄,项目周期延长,加上爱奇艺对该部分内容的质量要求抬高所致。据云合数据显示,2022上半年各视频平台上线网络电影共202部。上新数量进一步缩减,同比下降了32%。

作为长视频平台,内容质量是爱奇艺的命脉,既决定了其付费会员的规模与增量,也直接关系到其线上广告等其它收入来源。由此带来的结果,似乎让爱奇艺有些得不偿失。

据了解,在内容与减肥瘦身的同事,爱奇艺的营销和研发费用也在同比下降,营销费用本季度8亿元,同比下降32%。而研发费用本季度为4.8亿元,同比下降29%。

由此可见,在技术研发与内容投入方面节衣缩食的爱奇艺,已经在逐步丢掉其未来发展的核心,因此投资者也表示担心,选择“躺平”的爱奇艺,未来靠什么来支撑其发展。即便是如今靠节衣缩食实现盈利,恐怕也难以缓解其发展之困。

会员流失300万,会员收入增长靠涨价?

爱奇艺Q2内容产出的多方失利,也让其各个板块的收入大幅下滑。二季度财报显示,爱奇艺在线广告服务收入为12亿元,同比下降35%;内容分发收入为4.79亿元,同比下降30%;其他收入为6.98亿元,同比下降37%。会员服务收入为43亿元,同比增长7%;为唯一收入增长的板块。不过,Q2爱奇艺订阅会员数仅为9830万,相比Q1的1.014亿,流失310万,跌破 1 亿。

据分析,会员大量流失,营收却依然增长的根本原因,是因为此前订阅会员再次提价。要知道,这并非是爱奇艺首次针对会员价格调整。早在在2020年,爱奇艺最先上调了会员价格,套餐涨幅在15%至30%之间。2021年12月份,爱奇艺宣布第二次上涨VIP会员订阅价格,涨幅在9%~20%,单用户付费金额为 14.5 元,同比增长 16%,芒果TV、咪咕视频也紧随其后。

尽管爱奇艺冠冕堂皇的表示,目前视频平台会员订阅价格便宜,严重影响行业健康发展。但是节衣缩食之下,爱奇艺平台的内容质量正在下滑已是不争的事实。在这样的情况下,爱奇艺的会员数量下降,也是意料之中。

实际上,在爱奇艺的内容质量口碑不佳、外部竞争激烈的双重影响下,其订阅会员总数早已呈现下滑趋势。早在2021年第四季度,爱奇艺日均订阅会员总数为9700万,环比减少了770万,跌破1亿大关。2022年第一季度,日均订阅会员数为1.014亿,同比减少390万,环比增加440万,在今年第二季度,日均订阅会员数为9770万,同比减少80万,环比减少370万。

对于爱奇艺会员涨价,网上的质疑之声也是不绝于耳。大多数网友认为,爱奇艺轮番涨价,显得毫无道理。因为消费者讲究的是付出的金钱与享受的服务质量对等。但是对比爱奇艺与其它平台的质量与价格,爱奇艺似乎缺点竞争力。用户量下降,对爱奇艺广告营收的影响,也不容忽视。

根据QuestMobile数据,2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%,互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%。另外,据QuestMobile2022年1月-6月媒介地位指数平均值排序,微信、抖音、快手分别位居前三,而腾讯视频和爱奇艺两大长视频平台排名仅为第七、第八。由此可见,长视频平台的投放热度和价值度,不敌短视频平台。

据分析,如今的爱奇艺,处于进退两难的境地。一方面在中长视频赛道,有优酷土豆、腾讯视频的前方围堵。另一方面,有抖音、快手、视频号等短视频平台抢占用户的时间与眼球。消费升级大潮之下,人们经济压力巨大,生活时间的碎片化,也改变了用户消费视频内容的习惯,留给用户在爱奇艺上的停留的时间,已经非常有限。

以最受关注的综艺节目为例。根据云合数据统计,2022年Q1全网综艺正片累计有效播放量59亿,2021年Q1这一数字为88亿,播放量同比下滑33%。而爱奇艺身处其中,难于独善其身。

由此可见,爱奇艺靠经营方面节衣缩食、内容方面减肥瘦身、订阅会员价格的不断攀升,来换取会员服务收入的增长,却带来了付费订阅用户的下降,并非是一个积极信号。由此给爱奇艺带来的隐忧,也难以预知。

结语

跌跌撞撞发展12年的爱奇艺,已经进入了稳定成熟期,用户量、营收高速增长的时代已成过往。其在2022年,以正向盈利为核心目标的策略无可厚非。只不过,在牺牲内容投入、研发投入、营销投入的前提下,如今的短期盈利或许并非是爱奇艺所希望看到的结果。

如果这是爱奇艺不得已的选择,那么也算是聊胜于无。但是,因此给爱奇艺带来的股价锐挫望绝、投资者民心尽失,恐怕代价也未免太大了,很多人都在期待着,爱奇艺的新转机。



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