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开启下一个六年,卢敏放能否再造蒙牛?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,我国明星乳企蒙牛集团消息频传。9月初,蒙牛集团总裁卢敏放参与央视《对话》节目,重新强调了2025年“再创一个新蒙牛”的新目标。9月中旬,蒙牛集团又公开发布了新海报,庆祝与卢敏放携手6周年快乐,并表示“下一个六年,期待与您一起”。

“再创一个新蒙牛”、“下一个六年”等关键词,引起了行业内外对于蒙牛未来发展的关注与讨论。然而,此前蒙牛要在2020年实现营收和市值“双千亿”的目标已经宣告失败。因此,无论是再造蒙牛还是新六年,公众观望和质疑的声音似乎更多。

有关蒙牛集团未来发展的讨论热度越来越高,蒙牛营销翻车、食品安全问题频出、以及企业并购过于频繁等问题也重新走入了公众视野。那么下一个六年,蒙牛是能够顶住重重压力,站稳乳业领先地位呢,还是会被再出发之路上的隐雷反噬,答案值得探讨。

营销翻车叠加食安问题

蒙牛乳业集团成立于1999年,成立后的蒙牛依靠市场推广和营销手段得到了快速成长。早在2003年,蒙牛就借神舟五号成功发射热度,大肆营销“航天员专用奶”创下了高业绩。2005年蒙牛又通过赞助“超级女声”,大幅提升了蒙牛酸酸乳的销售额。

或许是尝到了营销的甜头,蒙牛在此后的发展中也始终采取强力的营销手段。电视广告、节目赞助、网络宣传、短视频平台投放等等,几乎只要有曝光度的地方就能够看到蒙牛的身影。

蒙牛集团总裁卢敏放也在近期采访中表示要将金字招牌擦得更亮、叫得更响。但是,企业的品牌营销投放向来是一把双刃剑。随处可见的广告使得关于蒙牛过度营销的质疑之声越来越多,蒙牛也不出意外地遭到了营销反噬。

近几年,蒙牛营销翻车事件层出不穷。其中,代言人“塌房”最为频繁。近期,蒙牛就受到了代言人丑闻反噬。今年9月11日,“平安北京”微信公众号发布通报,演员李某某(男,35岁)查获违法事实引发公众激烈讨论,旗下真果粒品牌紧急宣布终止其与李某某合作关系,遭受损失。

无独有偶,前两年蒙牛就曾因顶流明星肖战的粉丝“撕圈”大戏被迫下架了所有将肖战作为代言人的产品。同年,蒙牛旗下的纯甄酸奶产品又因为罗志祥私生活丑闻被爆为再次受到波及。尽管流量明星代言能够起到带动消费,打响知名度的作用,但明星“塌房”后带来的负面效应同样不容小觑。

除了选择顶流明星代言受到反噬之外,蒙牛此前的节目赞助营销也出现了沸沸扬扬的倒奶风波。2021年5月,蒙牛投放的《青春有你》系列节目粉丝为给偶像投票大量购买蒙牛奶饮品,并将整箱牛奶饮品被倒入水沟。

倒奶事件使得蒙牛被点名批评,蒙牛方面公开道歉并宣称会通过退货等行为进行整改,但是蒙牛真果粒产品的口碑还是跌进了谷底。甚至在当月,蒙牛的股价也大幅下行,市值缩水了近百亿元。倒奶风波带给蒙牛的营销反噬之大不言而喻。

营销翻车已经使得蒙牛的口碑和业绩受创,而食品安全问题更是成为了蒙牛发展的另一大压力来源。最具代表性的食安事件就是曾经轰动一时的三聚氰胺事件,作为涉事企业之一,本次食安事件在蒙牛的发展史上留下了重重一笔。

除了三聚氰胺事件事件外,蒙牛还被国家食品药品监督管理总局和国家质检总局先后公布了内蒙古蒙牛乳业生产的冰糖味棒冰大肠菌群超标、蒙牛乳业(眉山)有限公司生产一批产品被检出黄曲霉素M1超标1.4倍的等严重食品安全事件。

同时,截至9月中旬,黑猫投诉平台上有关蒙牛的投诉量已经超过千条,其中有关产品质量安全的问题居多。“蒙牛官方旗舰店售卖变质牛奶”、“蒙牛冠益乳黄桃味酸奶保质期内产品变质发霉长毛”、“特仑苏有机纯牛奶涨盒变质发酸发苦”等等食品安全问题此起彼伏。

乳制品是国民度很高的食品,作为我国知名乳企之一,蒙牛这样频繁出现食品安全问题的市场表现不仅会威胁到消费者的身体健康,也会使得广大消费者寒心,更会使得蒙牛辛苦打造的品牌形象不断蒙尘。

营销翻车、食品安全问题频发无疑会成为蒙牛发展之路上的隐雷。在卢敏放再造新蒙牛的路上,但愿企业能够尽早对营销和食安问题提起重视,想要将“金字招牌擦得更亮”,除了“叫得更响”,更要从产品本身出发打好发展根基。

频繁并购,蒙牛造血能力不足

蒙牛乳业集团一直以来的规模扩张方式都是主要依靠并购来圈定乳业资源。早前,雅士利国际、多美滋中国、君乐宝等企业都先后被蒙牛纳入囊中,在我国乳品行业市场上一度有了“收割机”的称号。

而2017年蒙牛集团总裁卢敏放立下了“2020年蒙牛销售额要达到千亿,市值也要达到千亿”的发展目标后,蒙牛更是资本运作动作不断。2017年蒙牛增持了现代牧业股份,2018年相继并购了中国圣牧,2019年收购了澳洲乳企贝拉米,2020年到2021年期间又瞄准奶酪市场收购了妙可蓝多。

几乎每年都要并购一家企业的资本运作在市场上并不多见。蒙牛如此大刀阔斧地并购也无疑给企业带来了来自企业内部发展和市场外部竞争的多重压力。

事实上,并购非但没有对蒙牛业绩产生明显的拉动作用,反而给蒙牛带来了企业内部未偿还计息银行及其他借款规模剧增的难题。近几年,蒙牛的未偿还计息银行及其他借款总额已经从2016年的五十多亿元降到了当前的几百亿元。蒙牛已经因为国内外频繁的并购背上了沉重的负担。

同时,从今年上半年蒙牛财报数据来看,企业总收入477.22亿元,其中,出售一家子公司带来了2.41亿元收益,其他收入及收益14.75亿相比去年多了10.6亿元。若不计入其他收入及收益的增幅,蒙牛上半年营业收入几乎没有变化。换句话说,今年上半年蒙牛主要业务营收并未真正增长。

外部市场上,蒙牛集团在我国乳业市场的主要竞争对手是伊利股份。不同于蒙牛依赖并购的资本运作来带动企业业绩,伊利侧重于内生增长。以奶粉业务为例,蒙牛的奶粉业务表现不佳,在今年上半年营收大幅下滑25.6%。相比之下,伊利旗下奶粉业务营收已经突破了百亿大关,其中内生奶粉业务也有30%以上的增长,远超蒙牛。

频繁并购使得企业发展不稳定性徒增,当前的蒙牛无论是产品结构还是企业发展战略都存在着诸多不确定性风险。而值得注意的是,通过频繁并购来带动业绩或许是蒙牛的无奈之举,背后隐藏的是蒙牛企业内生业务表现不佳,造血能力不足的问题。

目前蒙牛的主要营收绝大部分来自于液态乳,近几年液态乳业务营收占据蒙牛总营收比例始终高达百分之八十左右,其中,特仑苏一款产品就贡献了近半营收。而蒙牛收购的奶酪业务在2022年上半年只创造了22.6亿营收,尽管增速较快,但由于体量过小,还是难以实质性拉动蒙牛的总业绩。

而乳业引以为生的原奶奶源方面,蒙牛也在经历原奶价格上升的考验。原奶价格上升正在导致蒙牛毛利率进一步下滑,使得企业的营收能力进一步减弱。想要阻断原奶价格上升的负面影响,需要企业具备对上游原奶供应链的控制力。

对于蒙牛供应链的问题,在近期的第十三届中国奶业大会卢敏放也表示:“中国本土企业当中,目前具备非常完善供应链的企业还不多,龙头企业应当发挥更大的力量”。未来蒙牛或将在供应链建设上发力,但是此番计划能否成功落地补足蒙牛的造血能力,还需要时间给出答案。

总的来说,依赖于并购扩张始终不是实现蒙牛企业绩效增长的长久之计。在频繁的资本运作之下,蒙牛应当慢下来寻找企业业务增长点,顺应行业发展建设奶源供应链。及时补足企业造血能力,才是蒙牛能够实现可持续发展的根本所在。

结语

疫情影响加之原奶价格上升,我国乳品行业的各大企业都在经历着新的考验。作为我国领先乳企,蒙牛一边需要应对营销翻车反噬、食品安全问题持续出现等发展隐患,一边面临着企业内部盈利能力不足、头部企业竞争压力大等困境。下一个六年,实在困难重重。

无论如何,蒙牛还是占据着我国乳品行业市场上稳定的市场份额,再出发之路仍然大有可为。但愿未来的蒙牛能够慢下来探索企业的可持续发展之路,将更多的精力投入到重塑企业实力,构建行业供应链等业务上,为我国乳企做出表率,为我国乳业发展带来新的惊喜。



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