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当“巴奴火锅”只剩下话题,危险或已逼近

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,“降维打击”这个词语特别流行。在美食餐饮的垂直赛道火锅行业,也同样有一些企业用这样的新思路,打破了行业的沉寂与僵局,甚至唤醒了很多行业后来者,因此,有人称之为破局者,也有人称之为搅局者。

在火锅界,首屈一指的当数海底捞,论资历与规模,行业地位都毋庸置疑,也鲜有企业能与之相提并论。不过,晚于海底捞10年诞生的巴奴火锅,却是一个特例。据公开数据显示,根据海底捞2021年财报,公司实现营收411亿,全球门店网络1443家。

其中,海底捞餐厅经营收入为394.64亿元,单店营收2734万元。而2021年全年,巴奴85家门店共实现营收18亿元,平均一家店实现营收2118万元,尚不及海底捞。不过,尽管其在门店规模及营收规模方面,还远不及海底捞,话题度却有盖过海底捞风头的倾向。

前段时间,一则关于#如何看待餐饮界的巴奴现象#的微博话题登上热搜,引发热议。甚至连中新网等权威媒体也纷纷转发、评论,表示不要过度唱衰餐饮行业。

「于见专栏」认为,积极的看待餐饮行业的回暖,是一种正能量。但是大众如果将“巴奴现象”进一步放大,认为这是巴奴独树一帜,甚至在给餐饮行业“上课”,那就有些过于夸张了。

行业陷入低谷,巴奴火锅恐难独善其身

8月底,两大火锅上市公司海底捞和呷哺呷哺,先后发布了上半年财报。尴尬的是,上半年两家业绩均出现亏损。无独有偶,海底捞与呷哺呷哺的业绩说明中,都提到了疫情对于线下流量、门店业绩的严重影响。

例如,海底捞表示,上半年全国多点散发的疫情,若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。而呷哺呷哺的原因分析中,同样出现了“因疫情因素,无法充分营业”的信息。据称,呷哺呷哺所在的116个城市中,受到疫情影响的有92个,占比约79%。

除了头部火锅品牌外,一些长尾的明星品牌也遇到挑战。例如,“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年,曾一度在全国开设了500多家店。而如今,贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。

由此可见,外部环境的冲击,鲜有企业能够独善其身。于是,当人们看到巴奴火锅门庭若市,排长队成为一种“现象”,也误以为它是火锅界的一个例外。

实际上,由于巴奴火锅非上市企业,其营收规模除了一些媒体报道略有透露外,几乎难以查证,因此也难以准确判断疫情对于其营收的实际影响。除了肉眼可见的融资进度、开店数量、开店速度以及门店经营情况外,外界也只能借助一些媒体资讯,来看待这家企业。

据了解,上半年,巴奴正加速在全国布局,拓展门店网络规模。从今年2月开始,巴奴几乎每个月都有“开疆拓土”的动作。

例如,2月巴奴郑州二七万达店开业,随后的4月北京姚家园万象汇店开业,一个月之后,巴奴又正式进军合肥,首店开业,6月武汉群光广场店开业。截至7月末,巴奴还实现了在北京连开三店的成绩,而北京巴奴的门店总数也已达到10家,同比2019年1家店的平均翻台率却从4.0提升至4.4。

尽管整体营收规模增长几何,外界不得而知。但是有业内人士分析称,与行业收缩关店的景象对比,这或正是坚持产品主义的“巴奴现象”。皮之不存毛将焉附,当整个行业进入寒冬,巴奴火锅真的就能靠一己之力、几款“毛肚”扭转行业局面吗?答案是恐怕没有那么简单。

“好斗”的巴奴火锅,难胜“海底捞”

值得肯定的是,巴奴火锅在品牌与产品定位上,戳中了一些用户的痛点,因此能够快速抢占用户心智,获得大量拥趸。但是相比其宣称的“产品主义”,其营销戏码,或许才是其成功的关键。

行业的拐点,出现在疫情之后,而头部企业海底捞也未能幸免。2021年6月,凭借市值稳坐“中国火锅第一股”的海底捞,迎来了它的至暗时刻。

6月21日,海底捞总市值正式跌破 2000亿元港币大关,相比当年2月的市值峰值,跌去超 2500 亿港元。此后,海底捞的股价更是一蹶不振,时至今日市值更是不及千亿港元,相比峰值缩水80%。

不过,在海底捞的鼎盛时期,海底捞却是巴奴疯狂模仿与“碰瓷”的对象,甚至从2001年成立后的10余年,海底捞一直在被巴奴模仿,却从未被超越。而巴奴走上自己特色的道路,也是自2012年,逐渐推出毛肚等产品以后。

要知道,在此之前,巴奴火锅甚至把模仿海底捞做到了极致。2009年,杜中兵把巴奴门店开到郑州经七路附近,与海底捞门店仅隔一条马路。而巴奴门店提供的服务,甚至除了擦皮鞋和美甲,几乎与海底捞一模一样。

只不过,一味的模仿并没有让巴奴火锅如愿以偿,巴奴火锅没有火过海底捞。于是,巴奴开始尝试打破常规,打出“产品主义”的招牌,以菌汤锅和毛肚为特色,也快速捕捉到了年轻用户的需求与爱好,由此也开始破局,并从差异化营销、占领用户心智方面下手,为巴奴破局。

除了在服务方面模仿海底捞外,巴奴火锅还屡次碰瓷海底捞,甚至直接与海底捞“互怼”,以此制造了很多热搜话题,让其知名度直线上升。尽管这种打击竞争对手的营销方式,也令一些网友表示反感,甚至不齿。但是对于“不嫌事大”的吃瓜群众来说,这种“吵架式”的营销,效果自然在意料之中。

例如,4月初,“巴奴火锅店长内涵海底捞”冲上微博热搜,受到许多网友热议。事件起因系巴奴毛肚火锅北京一门店经理将店长日记误发至顾客群,日记中部分内容直指竞品海底捞,包括影射海底捞人气不佳、“社死型”服务等,甚至将海底捞服务员比喻为“人形摄像头”。

该话题冲上微博热搜后,网友褒贬不一。有网友评论:不管是海底捞还是巴奴,应该将重心更多的放在产品质量控制以及恰到好处的服务上来,而不是各种无下限的炒作。更有网友对巴奴火锅此前拼命模仿海底捞,发展壮大后却又频繁吐槽海底捞表示不屑。

实际上,巴奴火锅“碰瓷”海底捞并非首次。例如其常用的广告语“服务不过度、样样都讲究”以及“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”就因指向性过于明显而被质疑“碰瓷”海底捞。

另外,巴奴火锅新店开业,“碰瓷”海底捞也十分常见。前段时间,有网友在社交平台上爆料称,最近在合肥某商场开业的巴奴火锅,铺天盖地的找探店博主宣传,文案基本上都在“碰瓷”海底捞。

图源:某社交平台网友的质疑

据媒体报道,有律师公开表态,称巴奴上述营销涉嫌触碰法律底线,已构成不正当竞争行为或违反广告法相关规定。这也意味着,巴奴或许是在冒着违法违规的风险,在营造知名度与用户口碑。

但是俗话说:瘦死的骆驼比马大,营收不及海底捞“零头”的巴奴,要赶超海底捞明显尚需时日。要知道,巴奴跟海底捞,仅仅是门店数量,也不在一个量级。

据统计,海底捞在中国遍布 160 多个城市,门店 800 多家,并开始逐步向下沉市场延伸,那里的年轻人依旧热爱海底捞。但巴奴成立已有 20 年,目前为止全国仅有 85家直营店,分布在 20 多个城市,光河南就有 47 家店,布局远远不能相提并论。

而回归到资本,巴奴“战略节奏太慢”也被广遭诟病。众所周知,资本之所以会砸下重金,只是因为巴奴有成长为与海底捞一样规模的庞然大物的机会。但是,其效率却显得有些“慢条斯理”,资本方显然没有这种陪跑的耐心。

因此,巴奴只是靠这些擦边球的手段去换取一些流量,显然是不足以支撑其商业大厦的。

结语

对于资本市场的投资者来说,巴奴火锅最富吸引力的,是其押注的美食赛道。俗话说:民以食为天。吃饭是人们的头等大事,本应是阳光普照,想象空间无限。

但是,自视甚高的巴奴火锅,却一直想以“精英火锅”自居,因此,也将吃饭这个本来稀疏平常的事情,变成了普通人只能仰望的“奢侈品”,自然也限制了其在资本市场的想象力。

尽管消费升级大潮不可逆转。但是客单价近200元,比海底捞还高出30-50元的巴奴火锅,也因为不够亲民,而丢掉很多习惯了粗茶淡饭的用户,即便偶尔吃吃巴奴,也不过是尝鲜而已。

精明的投资者不会看不到,价格高上天的巴奴火锅,天花板有多高。而已经习惯“清高”的巴奴火锅,想要放下身段,由下里巴人转向阳春白雪,恐怕并没有那么容易。



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