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前狼后虎,维密中国恐怕难有“出头之日”

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

我国本土市场的巨大消费潜力,让无数外来企业试图在此掘金,甚至越挫越勇。2021年5月,维多利亚的秘密(以下简称维密)母公司 L Brands宣布,将把公司拆分为维多利亚的秘密、Bath&Body Works两家独立的上市公司,前者的上市资产包括LBrands旗下的维密内衣、维密美妆及内衣品牌PINK三条产品线,此举也曾被视为是维密挽救在华市场的一剂良药。

不过,一年半过去,维密在中国市场的处境,依然尴尬无比。在其由性感营销标签转变为“悦已”、“舒适”后,也因为面临国内Ubras、蕉内等内衣新锐品牌的市场挤压,存在感锐减。

据了解,2021财年,在中国市场上共有65家门店,全年关闭了3家门店,全球899家门店。要知道,这个数据,与2017年巅峰时期,其全球1230家门店数量相比,相去甚远。 在全球败退的情况下,维密在中国还有机会逆袭吗?

让渡部分经营权,难挽在华困局

2021年初,维密宣布与维珍妮控股有限公司(以下简称“维珍妮”)就在中国现有业务达成合作。双方将共同成立合资企业以经营维密在中国的实体门店,及在线销售业务。与此同时,按照协议内容,维密将拥有合资企业51%的股份,维珍妮将拥有余下的49%股份。

这也意味着,按照协议约定,在2022财年双方正式交割执行后,维密仍将在中国业务上掌握主动权,只不过,维密也将近一半的话语权交付给了在华的合作伙伴为维珍妮。

根据维珍妮与维密的关系,可以分析推测,维密此举或许是打着两个算盘:其一是维密选择的合作伙伴是与其二十多年合作的供应商,知根知底,与其更紧密的配合,能够提升各方面的效率。

其二,与维珍妮可以为维密本土化加分。因为维珍妮在本土市场的实力,也不容小觑。据了解,该企业于2015年在港交所主板上市,也是业务覆盖全球的国内头部设计制造商,而贴身内衣业务,也在其总体业务中占据半壁江山,全球员工人数也高达数万人。

维密与维珍妮合作,显然可以“借船出海”,能够打造更大范围的影响力。值得一提的是,彼时维密在华市场也站稳脚跟,据维珍妮发布的2021/22财年中期报告,中国内地甚至是维密仅次于美国的第二大市场。

因此,二者的合作,也曾被寄予厚望。维密及维珍妮双方高层管理都认为,借助合作,双方将在品牌运营和零售方面的优势互补,并在适应本土市场方面灵活应变,因此曾被业界视为“天作之合”。只不过,双方合作已有时日,目前尚未让外界看到,由此带来的增益效应。

这通过维珍妮近年的发展动向就可以窥探一二。据观察,维珍妮参与维密运营,也有其不得已的成分。甚至因为维珍妮对于大客户维密的依赖,让其与维密唇亡齿寒。

例如,据公开数据显示,2015财年,维珍妮近七成的营收都是由公司前五大客户所贡献,其中仅维密背后的L Brand公司,为其贡献的收入占比就超过三成。

实际上,维珍妮并非没有发现这样的隐患,因此也试图摆脱代工模式的掣肘,打破对头部客户的依赖,只是收效甚微。有数据为证,2015财年到2021财年期间,维珍妮的营收增幅十分有限,只是从41.92亿港元的营收规模小幅增长到了59.74亿港元,净利润表现也差强人意。

与此同时,维珍妮还在产品品类方面,有大举变革的信号。据了解,维珍妮正在向优衣库、Nike、Lululemon等运动品牌侧重,这也意味着,其传统的内衣业务或许承压过重,已经不得不转变风向了。

由此来看维珍妮与维密的合作,也不难看出,这或许是维珍妮寻求自保、守住基本盘的无奈之举。而对于维密中国来说,已经拱手让出部分控制权,其利弊各有几何了。

母公司或自身难保,维密中国命运堪忧

风靡全球的维密大秀曾是维密的流量密码。只不过,新奇的营销模式,在给维密带来巨大流量和各种热议话题的同时,却并没有为其业绩加分,原因真实而残酷。

众所周知,每年翘首以盼观看维密秀的,多数是喜欢看性感美女、欣赏曼妙身材的男性。而购买内衣的用户,却因为维密模特秀出的内衣,并非是适合普罗大众穿着的花式内衣,自然也缺少目标用户的关注度。

官方回复维密秀取消的原因,也印证了这一点。据透露,维密秀的举办结果不太理想,而且对于她们的业绩也没有提升。而且,维密官方认为,每年举办维密秀的成本太高了,而且也需要付出很多的人力和物力,并没有得到相应的回报,所以他们就打算取消维密秀了。

随着维密母公司将其剥离,独立上市。去年3月,维密也交出了独立上市后的首份成绩单。据了解,2020年因为疫情,维密也迎来了低谷期,随后销售额呈现稳步回暖的迹象,只不过,维密想要回到疫情之前的状态,恐怕尚需时日。

据其2021年财报数据显示,2021财年净销售额为67.85亿美元(约合人民币428.75亿元),同比增长25%。2021全财年净收入较同期翻了14倍,为6.46亿美元,约合人民币40.83亿元。对比疫情前后三年销售额数据,2022年第一季度至第四季度销售额尚未恢复到疫情前水平。

实际上,维密出现颓势,早有征兆。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.87亿美元,2018财年继续下跌0.17%至73.75亿美元。2019年稍有缓和,营收75.09亿美元,增长了1.8%。

而尽管2021年第四季度进入销售旺季,数据表现高于2021年其他时间段。但是收入同比2020年只是微增4%,而净收入却与上年同比相比,下降13%。维密整体业绩表现尚佳,实际上是其在全球范围内的业务,此消彼长的结果。

一方面,北美市场门店数量虽然减少数十家,但是销售业绩同比增长却超过50%,虽然尚不及疫情前的水平,却也为维密大盘贡献了数十亿美元。

另一方面,包括中国和英国在内的国际市场销售额增加了20%到4.76亿美元,但是远不及2019年7亿美元的水平。

由此可见,疫情对维密的影响因素,或许只是其出现颓势的原因之一。营收微增4%,也并不能打消市场对于维密持续下滑的质疑。

要知道,与2019年维密销售额为75.09亿美元相比,其独立上市后的2021年,相当业绩下降了9.6%。销售额和净收入再度下滑,也预示着,即使独立上市,也并没有解决维密的危机。而此前其寄予厚望的中国市场,也因为母公司的颓势,并未走出被市场质疑的困境。

而早年,维密跌落神坛,也因为先后陷入了关店、裁员、欠租、高层清洗、几经转手等负面消息的影响,品牌形象也一落千丈。皮之不存毛将焉附,如今的维密想要在中国翻身,谈何容易。

维密中国的危机,并非只是水土不服

近年,无论是阿迪、耐克、李宁等国际品牌的相继衰落,不得不谋求转型,还是内衣新锐品牌Ubras、蕉内等的相继崛起,都意在表明,垂直细分的赛道固然容易出现强势品牌、打造品牌阵地。但是也容易因为市场规模的天花板,而陷入行业内卷,甚至同质化竞争。

首先,在国际市场上,维密所在的内衣赛道也强敌环伺,Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie在不断蚕食维密的市场,而国内也因为消费升级大潮的来临,产品与营销的逻辑发生了根本变化,导致维密既会因为产品无法灵活地适应本土用户的潜在需求而丢掉市场,也会因为不够熟悉本土的互联网平台营销新玩法,而无法与头部企业相抗衡。

其次,作为大企业旗下的细分品牌,维密显然有些尾大不掉,即便想转型,也会有诸多约束。而早在疫情来临之前,也因为一些品牌率先用线上模式,挑战其行业地位。首屈一指的便是以ThirdLove为代表的新锐品牌。

例如,在女性内衣尺码需求方面,ThirdLove以更包容的尺码兼顾长尾、小众需求,甚至让女性消费者在线测量罩杯,选购精确度甚至达到半码,还可以个性化定制。

无独有偶,国内的内衣新锐品牌,也早已以“悦已”为主题,破除过往千篇一律宣传“性感”的营销路线,而是以“无钢圈”“无尺码”等新型营销话术,占领用户心智高地,也在颠覆维密过去依靠维密秀而崛起的模式。

不过,维密也并非没有意识到时代已经悄然变化,这通过其近年选择周冬雨和杨天真这两个反传统“性感”观念的中国女星作为代言人和品牌挚友,就可以窥见一斑。只是,仅仅依靠代言人的形象,试图丢掉其过往过度宣传“性感”的标签,重新塑造“女性力量”正在崛起、维密正在重新定义新型性感的新品牌形象,恐怕并非易事。

图片来源:维多利亚的秘密官博

结语

例如,在元宇宙风口来临时,维密也在积极布局虚拟内衣、配饰等产品,并于今年2月申请了四项相关新商标。因此有业内人士预测,维密或许会以元宇宙形式让停办的维密大秀,回归大众的视野,并有望成为首个进军元宇宙的内衣品牌。

不过,在维密的“性感神话”幻灭后,行业搅局者却在不断吞噬维密原有的市场、挑战其品牌地位。尽管维密目前尚有数十亿量级的营收,但是比起其它行业新贵,差距已经越来越小,留给维密领跑甚至追赶的时间,可能已经不多了。



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